EL AUGE DE LOS MEDIOS SOCIALES EXIGE A LAS ORGANIZACIONES REPLANTEARSE EL VALOR DEL CLIENTE

27 de junio del 2011 | por Rodolfo Serralde Solórzano

∙Se requiere de nuevas formas de medir el valor para que las organizaciones sepan cómo dirigir los esfuerzos de participación de mejor manera.
∙ Las estrategias de involucramiento pueden mejorar con analítica del consumidor.

El estudio “La Nueva Concepción del Valor del Cliente” elaborado por la unidad de Inteligencia de The Economist y patrocinado por SAS, -la empresa líder en software y servicios de business analytics-, encontró que debido al auge de los medios sociales, las empresas requieren evaluar la forma en que determinan el valor del cliente, lo que a su vez puede reformar las estrategias de involucramiento con el mismo. La medición de valor del cliente, que se centra exclusivamente en la actividad de transacción, captura sólo una fracción de la conducta individual y el valor potencial de dicho cliente. El informe también identifica una clara necesidad de utilizar tecnología para maximizar los esfuerzos de las compañías en los medios sociales.

«Muchas organizaciones están cuestionando la forma en que calculan el valor de un cliente», dijo Jonathan Hornby, director de marketing de SAS. «En lugar de centrarse en los ingresos o la utilidad asociados con las transacciones de una persona o de un hogar, las organizaciones están empezando a pensar en el valor de la influencia y la colaboración, dado el crecimiento de los medios sociales».

Este crecimiento ha puesto al cliente en una posición más fuerte. Cualquier persona puede tener una voz y todo el mundo espera respuestas «humanas» casi en tiempo real. Las organizaciones que operan sin métricas mejoradas del valor del cliente están contratando personal para supervisar y responder a prácticamente todo, lo cual es difícil de llevar a una escala mayor, no sólo por el volumen total de actividad, sino por el riesgo de tener respuestas inconsistentes o personal que no está entrenado en el arte de la reducción del riesgo. Los profesionales de marketing reconocen que manejar correctamente estas interacciones puede hacer crecer el negocio, convirtiendo la crítica en ventaja y mejorando tanto la experiencia del cliente como su relevancia.

Hornby recomienda a las organizaciones comenzar a mejorar esa experiencia «usando tecnología (en tiempo real) para filtrar el ruido y dirigir las conversaciones con el miembro más adecuado del personal -dondequiera que se encuentre en la organización- y no sólo con los empleados especializados en medios sociales».

Ese proceso de filtración comienza con la mejora de las métricas del valor del cliente. «Básicamente estamos hablando de cómo las organizaciones pueden optimizar mejor los recursos para mantener contentos a los clientes, reducir el riesgo y hacer crecer el negocio de manera rentable. Todo empieza con una mejor comprensión de cuáles son los clientes con el potencial de hacer crecer el negocio o limitar la rentabilidad», agregó Hornby.

Las conversaciones sociales son desordenadas y sin estructuras; sin embargo, es posible capturar la actividad de los medios sociales y obtener información significativa de la misma utilizando analítica.

«Calcular la influencia basada en el número de seguidores de Twitter que alguien tenga o amigos en Facebook o re-tweets es sólo el comienzo», advierte Hornby. «Lo que realmente cuenta es el entender cuánta gente actuó basada en una recomendación o en comentario negativo de un cliente».

Por ejemplo, con SAS® Social Media Analytics las empresas pueden identificar las conexiones que existen entre los consumidores en línea y la cantidad de conversaciones que fluyen entre un individuo y su red. Cuando una referencia se cruza con datos operacionales que contienen el tráfico web o los datos de ventas, SAS puede determinar si los comportamientos de los clientes existentes están influidos o son impactados por la velocidad repentina de las conversaciones en línea.

«Las organizaciones pueden entonces asignar un valor promedio asociado a conductas como las conversaciones en línea o la venta de un nuevo producto o servicio», añade Hornby.

Entender el alcance social de una persona, combinado con su propensión a compartir sus pensamientos, se ha vuelto el método para extrapolar valor y a su vez ayuda a actualizar las reglas de segmentación y adaptar la estrategia.

El desarrollo de nuevas formas de entender, analizar e involucrarse con los clientes requiere de una inversión. Según el informe, el cambio en toda la empresa requiere un modelo de negocio convincente. «Un imperio de medios sociales no se puede construir en la parte posterior de unas pocas hojas de cálculo de Excel», dijo Chris Brogan, presidente de New Marketing Labs.

Hasta ahora, los beneficios de negocio de un involucramiento más profundo con el cliente han sido difíciles de cuantificar. El estudio dice que el tipo de mediciones que las organizaciones están capturando ahora no es suficiente para impulsar el nivel de cambio necesario. En el informe, Brian Solís, Director de Altimeter Group, dice: «Usted tiene que mostrar a sus directores, en lenguaje de negocios, con números de negocios y datos concretos reales, que hay aquí una oportunidad que deben tomar en cuenta. Va más allá de menciones de su marca, o del sentimiento, o la participación frente a la competencia».

«La tecnología ha superado lo que se creía posible», dijo Hornby. «SAS Conversation Center, un módulo de SAS Social Media Analytics, puede utilizar todas las variables que hemos discutido aquí para priorizar y dirigir las conversaciones al miembro más adecuado del personal – en tiempo real – creando una mejor experiencia para los clientes y un mejor futuro para la organización».