EL SECTOR FINANCIERO TIENE UN NUEVO MERCADO ¿CÓMO HACER CLIC CON LA GENERACIÓN Y?

14 de junio del 2009 | por Jorge Peña

Una expectativa de vida cada vez mayor ha ayudado a ampliar el ciclo de vida en el mundo occidental, creando nuevos segmentos de mercado para los servicios financieros.

En 1928, el americano promedio vivía 59 años (ver Gráfica 1). El concepto de adolescente no existía entonces. De hecho, hace 80 años había infancia, adultez, vejez y muerte. Inclusive, llegar a la vejez no era algo tan seguro.

Para 1968, la expectativa de vida en América había aumentado a 71 años, dando un promedio de seis años de retiro que necesitaban ser fondeados. Para entonces se habían cristalizado totalmente los años de adolescencia como una fase de transición estratégicamente situada entre la infancia y la adultez.

Para 2008, la expectativa de vida aumentó a 80 años, abriendo así nuevos segmentos de mercado que incluyen los basados en la planeación de retiro y sucesión. Por ejemplo, hay un mercado para personas de cincuenta y tantos años que administran los asuntos financieros de los padres de ochenta y pico años, quienes en una época anterior, habrían muerto mucho antes de alcanzar esta edad.

Pero quizá es de igual o mayor importancia para la industria de los servicios financieros la reciente transformación de la juventud.

Inicialmente, la Generación X (nacidos entre 1964-1980) y luego la Generación Y (nacidos entre 1980-1996) ampliaron la fase de adolescencia del ciclo de vida hacia los 20. En los países desarrollados es común que los hijos de veintitantos años vivan en el hogar de los padres bastante más allá de los años de adolescencia. Esta tendencia ha creado un nuevo grupo social conocido como KIPPERS (por las iniciales en inglés de kids in parent’s pockets eroding retirement savings) y que se refiere a los hijos que continúan viviendo con los padres y son mantenidos por éstos a expensas de sus ahorros para el retiro.

Los compromisos asumidos por los adultos respecto al matrimonio, hipotecas, hijos y carreras se pospusieron primero por la Generación X y más recientemente por la Generación Y, puesto que las personas de veintitantos años en la actualidad modifican la prioridad otorgada a esta edad. Los 20 son ahora la edad para la educación, para viajar y para formar, desmantelar y reformar relaciones. Es también tiempo para la prueba de opciones de empleo antes de establecerse en las responsabilidades de la edad adulta en el momento apropiado de los 30.

Sin embargo, hay una paradoja con la Generación Y. Por una parte cuentan con mayor educación, han viajado bastante y se encuentran cultural y tecnológicamente conectados en un mundo global, pero por otra parte, siguen viviendo con sus padres y tienen problemas para equilibrar sus presupuestos personales.

¿Cómo se le vende un seguro o una hipoteca a un joven de veintitantos años que vive con sus padres y que no cuenta con bienes (ni familia inmediata) que proteger? ¿Cómo venderle un plan de pensión a alguien de la Generación Y que considera que hay tiempo de sobra para tomar provisiones respecto a las posteriores vicisitudes de la vida? ¿Cómo puede hacer clic la industria de servicios financieros con una generación de adultos jóvenes que ha sido creada y ha madurado en una era de prosperidad sin precedentes?

Los abuelos de la Generación Y (nacidos entre 1920-1935) tuvieron diferentes valores; algunos vivieron directa o indirectamente la gran depresión y como consecuencia nunca estuvieron en una posición cómoda económicamente, por lo que nunca fueron grandes consumidores.

Si la adversidad crea consumidores cautelosos ¿entonces por qué la prosperidad ilimitada no habría de generar consumidores confiados, quizá incluso demasiado confiados?

Una juventud con apuros económicos es propicia para cimentar la obtención de aptitudes que permiten una buena administración del dinero más tarde en la vida. Una juventud derrochadora de dinero, la generosidad de padres consentidores de la generación nacida inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial, y con cierto sentimiento de culpa porque tanto el padre como la madre trabajaban, fomentan malas aptitudes en cuanto a la administración del dinero.

Después de todo, en un mundo de creciente prosperidad, la deuda de tarjetas de crédito, colegiaturas y celulares se puede posponer continuamente mediante desmedidos salarios en un siempre exigente mercado laboral.

O por lo menos así es como han sido las cosas en Estados Unidos, Reino Unido, gran parte de Europa Occidental, Australia, Canadá, Nueva Zelanda y también en China desde la última recesión importante a principios de la década de 1990.

Un reto por delante

Hacer clic con la Generación Y sigue siendo un gran reto para la industria de servicios financieros. Por esa razón, KPMG International realizó el estudio Beyond the Baby Boomers (Más allá de la Generación Nacida Después de la Segunda Guerra Mundial) entre personas de la Generación Y en Londres, Nueva York, Frankfurt, Tokio y Sydney para establecer su actitud con relación a los servicios financieros. Esta investigación se llevó a cabo en abril de 2007 y por tanto fue anterior a la crisis de los créditos de baja calidad o alto riesgo, sin embargo los resultados siguen siendo instructivos.

En el estudio se encontró que la Generación Y responde bien a conceptos como control sobre sus inversiones. Esto significa que una persona de veintitantos años normalmente rastrea el desempeño de su inversión en línea todas las noches. Las personas de la Generación Y no son inversionistas distantes o desconectados.

Se encontró también que había una falta de entendimiento del lenguaje financiero por parte de la Generación Y, especialmente en Japón. Las personas de la Generación Y de Alemania, por otro lado, resultaron bastante conservadoras; piensan que invertir en el mercado bursátil es muy similar a invertir en un casino local (Bad Hombrug).

Las personas de la Generación Y australianas y británicas reflejaron las circunstancias económicas que prevalecían entonces. Más que invertir para su futuro, mostraron preferencia por “vivir el momento” y aseguraron que “no les agrada comprometerse a nada”.

Sin embargo, curiosamente cuando se les preguntó a dónde acudirían para asesoría sobre servicios financieros, las respuestas incluyeron “amistades” e “Internet”, pero también se obtuvo la respuesta “le preguntaría a mi mamá y a mi papá”.

Esta es la paradoja de la Generación Y. Se trata de una generación “conocedora” que sin embargo acude a sus padres en busca de consejo sobre asuntos que consideran corresponden al mundo de los adultos.

Estos datos sugieren que la industria de servicios financieros puede hacer clic con esta generación a través de sus padres. Algunas acciones que la industria puede inducir a los padres a hacer es inscribir a los hijos para que reciban un boletín informativo de asesoría financiera, llevarlos a una sesión informativa sobre planeación de sucesión o preguntarles directamente si su hijo está invirtiendo ya para su seguridad en el futuro.

Otra corriente sugiere que debido a su prolongada exposición a todas las formas de medios, la Generación Y prefiere más la autenticidad. De ahí la proliferación de los programas reality shows.

La Generación Y prefiere también relatos en lugar de las autoritarias conferencias que resultaban atractivas para la mentalidad militarista de sus abuelos, por tanto, personas reales que hablen sobre historias reales de servicios financieros permitirían una mejor conexión con la Generación Y.

La turbulencia económica actual brinda una oportunidad de hacer clic con la Generación Y. Después de todo, se trata de una generación del presente que es más probable que responda mejor a productos que atiendan sus actuales problemas que a un plan para contribuir a su seguridad a largo plazo.

Las historias de consolidación de deuda presentadas por gente real y reforzadas por sus padres parecerían por tanto ser una forma para que la industria de servicios financieros haga clic con la Generación Y, quienes serán los acumuladores de riqueza de la siguiente década.