INTERCAMBIOS CORPORATIVOS: MAXIMIZANDO EL VALOR DE TUS ACTIVOS

INTERCAMBIOS CORPORATIVOS, ACTIVE, ERIC MERGENTHALER

25 de abril del 2016 | por José María Serralde Díaz

Entrevista a Eric Mergenthaler, Director General de Active International México.

Quienes llevamos ya algún tiempo trabajando en la industria de los medios de comunicación y la publicidad, sabemos que los intercambios son una práctica común. Bienes y servicios ofrecidos por los anunciantes son intercambiados por espacios publicitarios en los diferentes medios.

Automóviles, boletos de avión, hospedajes en hoteles, comidas en restaurantes, computadoras, cursos de capacitación, etc., son entregados como pago de espacios en televisión, radio, revistas, espectaculares y demás medios. Es sabido que en las oficinas de los principales medios líderes en sus respectivos segmentos, hay una tienda interna en la que venden a sus empleados a precios preferenciales los bienes y servicios que han recibido en pago, y que han venido acumulando.

Si bien es una práctica común, en muchas ocasiones los anunciantes pierden el control de los bienes y servicios que entregan a los medios, ocasionándoles problemas operativos y financieros, y por supuesto, en la continuidad de sus campañas.

De unos años a la fecha han surgido empresas con una visión más amplia de los intercambios, ofreciendo a los anunciantes, antes que nada, una solución financiera que les ayude a restituir el valor de sus activos o inventarios no productivos, permitiéndoles pagar con estos una buena parte de sus campañas de publicidad, y obteniendo además mejores tarifas en los medios en los que se anuncian.

Actualmente la empresa líder en el segmento de Intercambios Corporativos a nivel mundial es Active International. Para darnos una idea de la importancia que tiene en el mercado, Active tiene presencia en 16 países y compra más de $1,000 millones de dólares anuales de publicidad, lo que de acuerdo con Advertising Age, la ubica en el Top 10 entre los compradores de medios publicitarios a nivel mundial.

Active International tiene 21 años de presencia en México y actualmente está encabezada por Eric Mergenthaler, ejecutivo con gran experiencia y conocimiento en la industria de la publicidad.

Eric Mergenthaler

Tuvimos la oportunidad de platicar con Eric Mergenthaler, quien nos ofreció cifras interesantes sobre el mercado de Intercambios Corporativos en México, y nos platicó de los resultados y de los proyectos en los que están trabajando.

De acuerdo con Mergenthaler, el valor del mercado de Intercambios Corporativos en el país es de $1,200 millones de pesos y Active cuenta con un 70% de participación, con una facturación de más de $800 millones de pesos al año. Actualmente tienen una cartera de más de 65 clientes y acuerdos comerciales con los 30 principales medios de comunicación, distribuyendo su participación de la siguiente forma:

∙ 70% en televisión (abierta y de paga)

∙ 9% en exteriores

∙ 7% en radio

∙ 5% en medios digitales

∙ 4% en impresos

∙ 5% en otros medios

Si bien el 98% de los clientes de Active son grandes anunciantes como Genoma, Colgate, Renault, Unilever y Pepsico, quieren crecer su cartera de medianas empresas, con aquellas que alcancen rangos de facturación de entre 50 y 300 millones de pesos y que tengan interés en hacer comunicación local, regional y nacional, siguiendo el modelo de Active, permitiéndoles aprovechar sus recursos, restituyendo el valor de sus activos e inventarios para maximizar sus campañas de publicidad.

Eric Mergenthaler nos comentó que actualmente están poniendo énfasis a la estrategia de marketing digital, por lo que recientemente presentaron 3 proyectos:

El rediseño de su sitio web (activeinternational.mx) mejorando su “look and feel”, generando más y nuevos contenidos, buscando incrementar el tráfico de manera orgánica y un mayor conocimiento de la empresa, complementándolo con una mayor participación en redes sociales.

2. El Lanzamiento de una Plataforma de Subastas en línea llamada Subastas Active (http://subastas.activeinternational.mx ) que les permitirá alcanzar a más compradores, ofreciéndoles lotes de productos diversos con un precio de hasta el 60% sobre el precio regular.

3. El lanzamiento de Amigos Active (www.amigosactive.com), un sitio B to C (Business to Consumer) con el que buscan generar una “Comunidad Active” y crear engagement con clientes, medios, agencias, proveedores y allegados, a través de una tienda en línea en la que podrán acceder a una serie de productos y servicios Premium exclusivos y únicos.

Mergenthaler también nos compartió que en un siguiente paso piensan ofrecer a sus clientes nuevos servicios como Almacenamiento Digital, servicios en la nube y, eventualmente, cuando se abra más el mercado a la competencia, ofrecerán electricidad.

Finalmente, Eric nos comentó que están próximos a un cambio de oficina a una más moderna, más abierta, que permita una comunicación más directa, lo que implicará una reestructura y nuevas formas de trabajo, sacando mayor provecho de la tecnología, con la idea de estar mucho más tiempo en la calle con clientes y proveedores, y que la oficina sea únicamente un lugar de reunión para toma de decisiones y generación de estrategias.

Para concluir, le pedimos a Eric Mergenthaler que redactara un tweet de 140 caracteres describiendo a Active, y esto fue lo que redactó: “Incrementa el valor de tus activos por medio del Intercambio Corporativo en Active International México”.