TENDENCIAS Y DESAFÍOS DEL E-SHOPPING DE LUJO

24 de marzo del 2018 | por Top Management

Durante los últimos años, el comercio minorista en línea fue el vertical dominante entre todos los pagos procesados por Ingenico ePayments, con los minoristas en línea representando el 27% de la base comercial total. Cada vez más, los clientes de las tiendas físicas se están convirtiendo en clientes digitales a medida que el acceso a Internet se expande y acelera.

Los minoristas de lujo, con sus clientes exigentes, deben prestar especial atención a su negocio digital, ya que deben proporcionar una experiencia de compra en línea que sea tan lujosa y exclusiva como su presencia en la tienda.

Canal digital de lujo

Un informe de Ingenico ePayments destaca las características distintivas entre el sector masivo y el altamente lujoso. El aumento del comercio en línea ha cambiado el campo de juego para los minoristas de lujo. Para ellos, el proceso de decisión de compra de sus clientes se ha dividido entre la presencia en línea y en la tienda física. Sin embargo, no valdría la pena esforzarse para replicar el canal de la tienda en el digital para los minoristas de lujo. Una característica importante para las marcas de lujo son los productos exclusivos y la experiencia de compra que ofrecen. El espacio digital no puede ofrecer la misma experiencia de compra que las grandiosas tiendas de las marcas de moda. Aun así, con solo canales de venta en tiendas físicas, la marca perderá presencia, ya que hoy todos están en línea a través de teléfonos, tabletas o computadoras.

Los minoristas de lujo deben desarrollar plataformas bien diseñadas (de fácil acceso y constantemente actualizadas), ya que el espacio digital es el lugar donde los clientes encuentran y conocen el producto. Además, los sitios web deben brindar la misma impresión de exclusividad y calidad que los productos de lujo que se ofrecen en la tienda física. Las tiendas de marca deben estar preparadas para ofrecer valores y colecciones altamente exclusivas que los clientes actualmente prefieren comprar en la tienda en lugar de en línea. Al igual que con las tiendas de presencia física, cada detalle importa (desde el empaquetado hasta el servicio al cliente, el pago sin esfuerzo y la política de reembolso rápido) y cada parámetro es una oportunidad para impulsar la satisfacción del cliente.

Análisis del mercado de lujo – Lujo masivo y alto lujo

En los mercados de lujo vemos una tendencia general de la llamada masificación, es decir, la oferta de productos de lujo asequibles. Cada vez más diseñadores de alta gama están desarrollando líneas que pueden ser compradas por el individuo de clase media. Hoy en día, el lujo masivo representa una cuarta parte de las ventas (valores entre 0-100 EUR). La banda de valores entre 100-200 toma alrededor del 30% del flujo. Los productos de lujo masivos siguen siendo adquiridos por clientes con un estilo de vida ascendente y con apetito por marcas de lujo. Sin embargo, la exclusividad, una de las características de los productos de lujo, se ha reducido en el entorno en línea debido a descuentos y líneas de marca asequibles.

Las compras de alto lujo (productos con un mayor rango de precio ofrecido por los comerciantes minoristas de lujo que brindan exclusividad y alto valor) aún se realizan en la tienda física. En el mercado en línea, solo el 0.1% de las transacciones estaban por encima de 10,000, lo que representa el 7% de los ingresos totales.

Retos en línea para minoristas de lujo – Fraude y Reembolsos

Cuando los comerciantes de lujo abren canales en línea, se enfrentan a nuevos desafíos. La primera y la mayor diferencia es la experiencia que se le ofrece al cliente. En la tienda, donde el cliente está presente físicamente, es más fácil ofrecerle servicios especiales y productos a medida. Sin embargo, cuando se trata del entorno en línea, todos los clientes son caras anónimas. El comercio en línea ofrece muchas nuevas oportunidades para clientes genuinos, pero también nuevos tipos de clientes: defraudadores. El fraude no solo puede causar la pérdida de un artículo en el que se han invertido horas y materiales de fabricación o artesanía, también puede dañar una marca que ha tardado décadas en crearse. Esto es parte del costo que uno debe tener muy en cuenta al convertirse en e-tailer.

Aunque los datos muestran que los defraudadores se centran principalmente en artículos de lujo masivos (debido a la facilidad de reventa), las mayores pérdidas son en realidad incurridas por fraude en bienes de alta gama. El 18% de los contracargos de las ventas en línea se aplicaron a bienes de lujo de alta gama (bienes superiores a 1000 EUR), lo que trajo un 0,3% más de pérdida de contracargo en valor en comparación con los bienes de lujo en masa.

«El abuso se puede limitar mediante el uso de diferentes herramientas de prevención de fraude. La mayoría de estas herramientas ofrecen detección automática de transacciones, donde las transacciones se marcan como sospechosas porque cumplen con criterios predeterminados. O bien, las detecciones se pueden llevar a cabo para una mayor investigación porque requieren una revisión humana y la pericia específica del minorista para aceptarlas o negarlas. Cuando se trata de productos de alto valor, los comerciantes aumentan la revisión manual de esas transacciones en un 14% y niegan un 6% más de transacciones», señaló Matías Fainbrum, gerente general para América Latina de Ingenico ePayments. «Una de estas herramientas es Fraud Free, de Fraugster, que usa una poderosa tecnología de Inteligencia Artificial diseñada para eliminar completamente los fraudes e incrementar las ganancias para los comerciantes en línea. Esta herramienta es ofrecida por Ingenico ePayments como parte de su portafolio de productos»

Cuando se trata de investigar casos sospechosos, comprender el comportamiento del cliente juega un papel crucial. Saber dónde se encuentran los clientes objetivo, desde dónde compran, a dónde envían los productos, qué artículos compran y con qué frecuencia, etc. son clave. Desarrollar este conocimiento ayudará a un comerciante a diferenciar a los buenos clientes de los malos. Además, también ayuda a impulsar las ventas de ingresos ya que un comerciante sabe a qué clientes dirigirse. Ingenico ePayments, como proveedor de pago global, puede ser utilizado para facilitar negocios en regiones donde un comerciante puede necesitar orientación y asesoramiento.

A pesar de una protección contra el fraude bien desarrollada, cuando un comerciante se vuelve digital, la política de reembolso debe tenerse en cuenta. Las políticas de reembolso son parte del negocio para todo tipo de venta minorista; y los comerciantes de lujo no son diferentes. El porcentaje promedio de reembolsos en todos los minoristas está entre 10% -20%. Vemos que el 11% de las transacciones masivas de bienes de lujo terminaron como reembolso. Cuando se trata de productos altamente lujosos, la tasa de reembolso es aún mayor: hasta el 17%.

Liga de interés:

https://latin-america.ingenico.com/epayments