LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN SE VUELVEN “PREMIUM” ANTE UN CONSUMIDOR MÁS SOFISTICADO

3 de junio del 2019 | por Top Management

∙ Así lo refleja el estudio “Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros” publicado por EAE Business School, donde se recogen las nuevas tendencias del mercado de las denominadas “marcas blancas”.

∙ El estudio señala como “las marcas propias de Amazon representan menos del 1% de sus ventas totales”, pero destaca su potencial de crecimiento.

EAE Business School ha publicado el informe “Las marcas de distribución ante el reto de crecimiento en mercados maduros” en el que se analizan las nuevas tendencias del mercado de las marcas de distribución frente a un consumidor cada vez más sofisticado. El informe también recoge datos de la evolución del mercado para Europa.

El informe refleja cómo la marca de distribución ha seguido en los últimos años una estrategia basada en productos de buena calidad percibida y con descuentos significativos en el precio respecto a las marcas líderes en cada categoría, que las ha consolidado.

Pero para el autor del estudio y profesor de EAE Business School, Pablo Contreras, esto no es suficiente porque “para la reactivación de su mercado las marcas propias o marcas de distribución tienen que apostar por la innovación en nuevos productos y por productos con más valor añadido”.

Nuevas tendencias en las marcas de distribución

Así, el estudio muestra como las marcas de distribución se vuelven premium ante un consumidor mucho más exigente que les obliga a enriquecer la propuesta de valor de los productos.

“Las marcas de distribución se están transformando en línea con las preferencias de un consumidor cada vez más sofisticado que busca en los productos algo más que buenos precios: innovación, experiencias de consumo superiores, productos con valores intrínsecos vinculados con la sostenibilidad, la ecología, el origen de los ingredientes, y una inclinación creciente hacia productos premium” señala el profesor de EAE Business School, Pablo Contreras.

En esta línea de producto, destaca la irrupción de las denominadas “marcas fantasma”, productos pertenecientes a marcas como Día, Lidl, Mercadona, etc., que poseen una calidad muy superior a las denominadas “marcas blancas”, pero que siguen teniendo un precio más bajo que el de las marcas de fabricante. Día, Lidl, Eroski, Carrefour o Alcampo destacan por ser pioneras en este tipo de marcas.

El informe muestra como el impacto de esta “premiunización” del consumo está llevando a que los consumidores elijan comprar productos, marcas y variedades de distribución más caras, haciendo que las marcas de distribución ganen cuota de mercado.

El autor del informe explica cómo a medida que el mercado es más maduro, las marcas de distribución utilizan cada vez más las prácticas características de las marcas de fabricante, con un catálogo que incluye productos más básicos y productos premium y novedades atractivas a consumidores “cada vez más ávidos de probar y conocer nuevos productos”.

Un nuevo consumidor más sofisticado

Nos encontramos con un perfil de consumidor que ha ido evolucionando hacia una mayor “sofisticación”, respondiendo a las siguientes características:

Un consumidor que siente algo menos de presión en la gestión de su presupuesto.
Un consumidor que se muestra más predispuesto a pagar más por productos de mayor calidad, que ofrezcan más conveniencia o experiencias de consumo superiores.
Un consumidor sensible a la salud, que se cuida más y procura alimentarse mejor. Por ello, los productos saludables tienen una mejor cogida, y se benefician de una mayor aceptación de precios superiores por parte del consumidor.
Un consumidor que es crecientemente receptivo a los productos bio, en línea con nuevos valores como el ecologismo y la conciencia social.

Amazon y su apuesta por las marcas de distribición

En línea con el auge de la marca de distribución, el gigante Amazon también ha apostado por desarrollar su propia marca de distribución, lanzando al mercado una marca con una gama limitada de productos y analizando muy de cerca su comportamiento a lo largo de un periodo orientativo de 1 año. El autor y profesor del estudio, Pablo Contreras señala que Amazon ha tenido éxito en el lanzamiento de productos genéricos a bajo precio, pero solo cuando ha utilizado su nombre Amazon para denominar la marca como Amazon Basics o Amazon Essentials.

Aunque las marcas propias de Amazon representan menos del 1% de sus ventas totales, el estudio sí destaca su potencial de crecimiento.

Situación de las marcas de distribución o marcas propias en Europa

El Reino Unido es el país de la UE en la que la marca de distribución presenta una mayor cuota de mercado, con más de un 50%. Le sigue España con casi un 43% y Alemania con un 40,1 %. El crecimiento de la marca de distribución sobre la marca de fabricante es generalizado con especial fuerza en Reino Unido con un 2,6% más de la MDD sobre la MDF; Alemania, con un 1,5% más; y España con un 1,1% más de la MDD sobre la MDF o marcas de enseña. Grecia, por el contrario, registra un crecimiento del 1,6% de la MDF sobre la MDD. Por categorías de producto, las marcas de distribución en Europa experimentan crecimientos en su cuota de mercado en la mayoría de categoría con la excepción de las bebidas refrescantes, congelados y bebidas alcohólicas.