LA UNIFICACIÓN DEL CRM, TRASCENDENTAL PARA CREAR UNA VISTA ÚNICA DEL CLIENTE

KPMG, CRM, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, SALESFORCE

26 de abril del 2023 | por Víctor Castañeda, KPMG México

La rápida aceleración digital, el cambio continuo en los comportamientos de los consumidores y los singulares acontecimientos provocados por la pandemia, han ayudado a intensificar un enfoque prioritario para mejorar drásticamente la experiencia del cliente. De hecho 80% de los CEO en Centroamérica aceleraron la implementación de una experiencia digital extraordinaria para el cliente, potencializando en menos tiempo de lo esperado los planes que tenían previstos, esto, de acuerdo con el estudio KPMG 2022 Global CEO Outlook.

Víctor Castañeda

Entre estas mejoras de digitalización, contar con una vista única del cliente representa no solo una enorme ventaja competitiva para las organizaciones, sino también, el punto de partida para transformar la experiencia del cliente, mejorar la eficiencia de sus operaciones y habilitar interacciones más ágiles y significativas. Esta vista única proporciona un registro de la participación del cliente, sus interacciones y lo más importante: permite contar con información sobre sus preferencias para definir dónde y cómo servirle mejor, en qué canales, plataformas, dispositivos y puntos de contacto. El contar con un customer relationship management (CRM) unificado, es uno de los mejores habilitadores para lograr lo anterior.

Si bien la mayoría de las empresas todavía tienen mucho trabajo por hacer, con frecuencia cometen el error de invertir en soluciones CRM o ejecutar implementaciones out of the box sin contar con un enfoque en la estrategia o procesos del negocio ni en el conocimiento del cliente, esperando resultados transformadores, lo que generalmente lleva la iniciativa al fracaso. Para generar una visión unificada del cliente, es necesario un enfoque más holístico, es decir, alinear las capacidades de venta y servicio alrededor de la expectativa y experiencia deseadas por el cliente, cuyas necesidades evolucionan constantemente.

¿Por qué es tan importante la unificación del CRM en la actualidad?

El contar con un CRM unificado y alineado es trascendental para impactar en momentos que los clientes valoran más, como aquellos con un impacto emocional más fuerte, y, en este sentido, el potencial más alto en las relaciones ocurre cuando algo sale mal. La forma en la que una empresa aprovecha esa mala experiencia, y demuestra su capacidad para responder satisfactoriamente a dicha queja, hace que el cliente genere confianza en la marca. Por el contrario, no hacerlo correctamente puede destruir una relación; por ello, es importante enfocar el contenido de la interacción con el propósito específico para realmente tener un impacto.

Un CRM unificado ofrece una visión más amplia sobre el recorrido del cliente, proporcionando mejor información y más oportuna sobre cómo responder a sus necesidades. Cuando las empresas las reconocen y llevan a cabo las acciones correctas, pueden crear relaciones sólidas y duraderas con sus clientes, pues los están apoyando en situaciones emocionalmente significativas.

El uso de un CRM para mejorar el enfoque no solo tiene como objetivo beneficiar a los clientes, sino que también ayuda a las empresas a priorizar las capacidades que permiten interacciones clave exitosas y habilitan nuevas oportunidades potenciales de negocio.

La clave: priorizar la calidad de los datos

Para explotar el máximo potencial de un CRM unificado se debe tener una estrategia de datos que ayude a garantizar la calidad, precisión y efectividad. En muchos casos, especialmente en organizaciones grandes con estructuras complejas, la estrategia de datos del CRM generalmente se alimenta del master data management (MDM) y puede llegar a requerir complementarlo con un customer data platform (CDP).

Al igual que el CRM, cuidar la calidad de los datos va mucho más allá de la tecnología; es un concepto estratégico que requiere un compromiso de toda la organización. El objetivo es crear un registro maestro de información (golden record) que sea preciso, confiable, consistente en toda la organización, y que contemple una amplia variedad de datos (no solo los del cliente). El golden record o registro de oro permite la creación de una vista única del cliente en tiempo real, precisa y confiable, lo que habilitará a la organización para tomar decisiones de una mejor manera y ejecutar acciones estratégicas enfocadas en incrementar los ingresos, la lealtad, la retención y el valor del cliente. La orientación al cliente impulsa el crecimiento, y las experiencias sobresalientes generan importantes beneficios financieros.

Acerca del autor: Víctor Castañeda es Director de Asesoría en Implementación de Salesforce de KPMG en México .

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