LA GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES, DE GRAN IMPORTANCIA PERO DE POCA EJECUCIÓN: The Economist Intelligence Unit

9 de enero del 2008 | por Rodolfo Serralde Solórzano

Estudio global indica que se requiere liderazgo ejecutivo para elevar el nivel de éxito de la gestión CRM.

El 86% por ciento de quienes respondieron a las interrogantes planteadas dentro del estudio de investigación titulado “Mejorando las relaciones con los clientes: Un enfoque integrado” (“Improving Customer Relationships: An integrated approach”), llevado a cabo por The Economist Intelligence Unit y patrocinado por SAP, coincidió en que la Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM, por sus siglas en inglés) es de vital importancia para sus respectivas compañías. No obstante, sólo el 5% de los encuestados afirmó tener un panorama único e integral sobre sus clientes. Los datos obtenidos demuestran que, aunque las compañías son conscientes de la importancia que conlleva la recopilación de datos sobre el cliente y el perfeccionamiento del servicio prestado a éste, pocas han logrado llevar a cabo una efectiva labor dentro de esta área.

“A pesar de que las soluciones de gestión CRM llevan ya más de 20 años de estar disponibles dentro del mercado, es escaso el número de clientes que puede aseverar que sus implementaciones CRM han sido exitosas”, señaló Debra D’Agostino, Editora en Jefe del área de Tecnología de la Unidad de Inteligencia de The Economist. “Sin embargo, la creciente necesidad de aplicaciones efectivas de CRM obliga, hoy más que nunca, a que su adopción se haga de la manera más efectiva posible”.

Los resultados obtenidos a partir del estudio en cuestión señalan, entre otros, que más del 40% de los encuestados admitió que sus firmas no cuentan con una estrategia formal de gestión CRM debidamente posicionada. De ese grupo, 44% ha reportado resultados “aceptables” para sus esfuerzos en este campo; y que, del mismo grupo, el 22% afirma que la gestión CRM ha sido infructuosa. La encuesta abarcó a ejecutivos de diversas industrias, así como compañías de diversos tamaños, repartidas alrededor de todo el planeta, y se enfocó principalmente en las experiencias y opiniones de dicho ejecutivos en lo concerniente a sus estrategias CRM.

“El mercado de las aplicaciones de gestión CRM continúa demostrando gran dinamismo y variabilidad, incluso ahora, cuando está empezando su siguiente evolución y comienza a trascender la estandarización para ofrecer a las compañías un nivel real de diferenciación”, afirmó Bob Stutz, Vice-Presidente Senior y Gerente General del área de Estrategia Global y Desarrollo de Productos CRM de SAP. “Hoy en día, el servicio al cliente tiene más importancia que nunca, sin importar que se maneje a nivel de gerente de mercadotecnia, ventas o central de llamadas. Las compañías están siempre a la caza de nuevas y efectivas maneras de mejorar la experiencia de sus clientes y, por consiguiente, requieren una vista integral sobre sus respectivos clientes”.

Una gran parte del problema radica en el hecho de que la mayoría de las compañías carece de una estrategia a escala empresarial. Cerca de una cuarta parte de los encuestados señaló que la gestión CRM de su compañía es ejecutada por un departamento individual y sólo el 23% aseveró que sus esfuerzos son conducidos por un ejecutivo Nivel C fuera del departamento de Tecnología de la Información. “Sin el liderazgo de los altos directivos”, enfatiza Tracey Altman, Directora Senior de Latimark, una firma de consultoría con sede en la ciudad de Dallas (EUA), “las firmas no podrán percibir la gestión CRM como una herramienta estratégica, sino como algo que están forzadas a llevar a cabo”.

Dentro de los resultados clave arrojados por el estudio en cuestión, se cuentan los siguientes:

• Las métricas usadas para establecer el éxito de CRM podrían estar desalineadas. Las compañías adoptan CRM como medio para incrementar la efectividad de su plan de mercadotecnia (51%), mejorar la prestación de servicios (48%) o impulsar la generación de nuevos ingresos (47%). Sin embargo, en la mayoría de los casos, esas mismas compañías calibran el éxito de la gestión CRM de acuerdo con el nivel global de satisfacción de los clientes (49%) y el nivel de retención de los mismos (42%), aplicando métricas radicalmente diferentes. Más del 17% ni siquiera se preocupa por medir el éxito alcanzado por su gestión CRM.

•El aumento del gasto en las iniciativas de CRM podría mejorar los resultados. Más del 70% de los respondientes afirmó que gastará una cantidad mayor (en algunos casos, sustancialmente mayor) en la gestión CRM durante los próximos tres años. Lo anterior constituye una oportunidad única para perfeccionar el manejo compartido de los datos entre distintos departamentos, aunque la mayoría de las compañías es hoy proclive a emplear dichos recursos de gasto en áreas tales como ventas (56%), servicio y/o soporte al cliente (51%) o mercadotecnia (45%), en vez de dedicarlos a la integración de los sistemas.

• La gestión CRM demanda un liderazgo ejecutivo. Cerca del 60% de las compañías encuestadas que describe sus esfuerzos de CRM como infructuosos cita la carencia de un patrocinio ejecutivo como uno de los principales obstáculos para el logro del éxito de la gestión CRM, contrastando con el 9% de aquellas empresas cuyos esfuerzos han sido exitosos.

El estudio “Mejorando las relaciones con los clientes: Un enfoque integrado” (“Improving customer relationships: An integrated approach”) se encuentra disponible, de forma gratuita, en el sitio: www.eiu.com/sponsor/sap/customerrelationships/
También puede consultar el comunicado de prensa emitido por SAP en referencia a este tema, ingresando al sitio http://www.sap.com/company/press/press.aspx?pressID=8651