KPMG PRESENTA “PERSPECTIVAS DE LA ALTA DIRECCIÓN EN MÉXICO 2021”

27 de enero del 2021 | por Top Management

∙ 67% de la Alta Dirección considera que el reto principal de México en 2021 es asegurar la confianza de los inversionistas para apuntalar el crecimiento económico

∙ 81% señala que no regresará a las estrategias de negocio previas a la pandemia, aun si la vacuna contra COVID-19 fuera lanzada en el primer semestre de 2021

∙ 87% considera que la adopción de nuevas tecnologías se ha acelerado durante la pandemia

∙ 69% considera que garantizar el bienestar físico y mental de los colaboradores es el mayor reto para su organización en 2021 en términos de salud y talento

Ante el surgimiento de una nueva realidad, 67% de la Alta Dirección en México considera que el reto principal que enfrentará el país en 2021 es asegurar la confianza de los inversionistas para apuntalar el crecimiento económico. Por otro lado, 8 de cada 10 líderes empresariales (81%) señalan que no regresarán a las estrategias de negocio previas a la pandemia, aun si la vacuna contra COVID-19 fuera lanzada en el primer semestre de 2021. La adopción de nuevas tecnologías se ha acelerado durante la pandemia, de acuerdo con nueve de cada diez encuestados (87%), quienes consideran este factor como fundamental para lograr la transformación digital de las organizaciones. Asimismo, en términos de salud y talento, 69% de la Alta Dirección considera que el riesgo que representa la mayor amenaza para su organización durante 2021 es garantizar el bienestar físico y mental de los colaboradores, de acuerdo con Perspectivas de la Alta Dirección en México 2021. Emerger ante la nueva realidad, la 16.ª edición del estudio realizado por KPMG en México, firma multidisciplinaria que provee servicios profesionales de Auditoría, Impuestos y Asesoría.

El estudio alcanza un récord de respuestas: 1,307 miembros de la Alta Dirección de empresas en México. El objetivo es analizar las prioridades empresariales, así como el impacto diferenciado que COVID-19 y la subsecuente crisis económica han tenido en diversos sectores. Asimismo, se analizan los esfuerzos por aprovechar la paulatina reapertura de actividades, al igual que los modelos de negocio adoptados para favorecer el crecimiento. Por primera vez en la historia del estudio, se comparan tendencias por tamaño de organización, considerando como empresas medianas aquellas que reportan ingresos anuales hasta por 5,000 millones de pesos, y, como empresas grandes, a las que cuentan con ingresos mayores a esa cifra. Igualmente, destaca el hecho de que 20% de las personas encuestadas son mujeres, mostrando una participación femenina 42% superior a la de 2020.

“La Alta Dirección en México tiene expectativas de crecimiento reservadas para las empresas en 2021; la contingencia sanitaria ha sido un detonante para que las organizaciones inicien una transformación radical de los modelos de negocio. Ante este panorama disruptivo, es fundamental que la Alta Dirección mantenga su enfoque en la captación y gestión del mejor talento, así como en el aprovechamiento de tecnologías innovadoras para el desarrollo de nuevos productos o servicios y así impulsar el crecimiento de las compañías en esta nueva etapa”, asevera Celin Zorrilla, Socio Líder de Clientes y Mercado de KPMG en México y Centroamérica.

Principales resultados del estudio:

Ambiente de negocios

Hacia una reactivación gradual

En lo relativo a la crisis económica y sanitaria, 70% de la Alta Dirección considera que en 2021 México enfrenta una pandemia fuera de control, y 64% prevé una grave recesión económica.
Los principales retos que tiene México en 2021 son: 1) asegurar la confianza de los inversionistas para apuntalar el crecimiento económico (67%); 2) minimizar los daños permanentes en el empleo y la planta productiva (55%), y 3) garantizar la liquidez y el financiamiento de las empresas (46%).

Distintos sectores, distinta repercusión

Ante la pregunta de cómo se comportarán las ventas en cada sector en 2021 (en comparación con 2019, es decir, antes de la pandemia), 53% menciona que serán menores; mientras que 32% refiere que serán superiores, y 15% prevé que sean iguales.
En cuanto a sectores en específico, los que prevén mayores pérdidas en 2021 son: 1) hotelería y turismo; 2) outsourcing, y 3) medios de comunicación. En contraste, los que esperan tener ingresos mayores o iguales a los de 2019 son: 1) salud; 2) electrónicos / software, y 3) consumo / retail.
En cuanto al efecto de la pandemia en las ventas de la empresa durante el primer semestre de 2021, 61% de la Alta Dirección afirma que disminuirán, porcentaje que disminuye a 38% durante el segundo semestre, y a 19% en los siguientes tres años. Por otro lado, solo 24% menciona que durante el primer semestre sus ventas aumentarán, porcentaje que aumenta a 49% para el segundo semestre y a 72% en los siguientes tres años.

La brújula económica

Ante la pregunta sobre cómo se han visto afectadas las decisiones de inversión, 74% afirma que se han reducido o suspendido debido a las medidas de política monetaria y fiscal (71% empresas grandes, 76% empresas medianas).
Del porcentaje de encuestados que redujeron o suspendieron sus inversiones:
Tres de cada diez (32%) aún no han definido en qué año podrían regresar a los planes de inversión que tenían antes de la pandemia.
Cuatro de cada diez (36%) proyectan que será en 2022 cuando recuperen el ritmo de inversión.
Dos de cada diez (18%) esperan que esto ocurra hasta 2023.

Cambios y apoyos en México

Ante la pregunta de cuál debería ser la prioridad del paquete económico 2021, 55% señala proponer incentivos fiscales para las empresas; mientras que 26% afirma que debería ser atender el tema de seguridad y combatir la corrupción.

Subcontratación en la agenda

El anuncio de una iniciativa para reformar varias leyes en materia de subcontratación ha permeado en las empresas dedicadas al giro, ya que 60% espera una reducción de sus ventas en el primer semestre de 2021; mientras que 30% prevé una afectación de más de 20%.

Con relación a estos dos temas, Jorge Caballero, Socio Líder de Impuestos y Legal de KPMG en México y Centroamérica, señala: “La Alta Dirección reconoce la necesidad de contar con mayores incentivos fiscales para las empresas; para que puedan impulsar la creación de empleos, el incremento del poder de compra y, en suma, la competitividad de las empresas. Por otro lado, es importante estar atentos a las modificaciones que se hagan a la legislación relativa al outsourcing, para evitar efectos colaterales y seguir impulsando la generación de empleo, que resulta apremiante ante la crisis ocasionada por la contingencia sanitaria”.

Bienvenida al T-MEC

La entrada en vigor del Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá (T-MEC) ha sido bien recibida por la Alta Dirección: 56% afirma que el impacto operativo para la empresa será positivo, aunque 41% considera que será nulo. Las industrias que mayor impacto positivo perciben son: outsourcing (75%), transporte (72%) y manufactura/industrial (66%).

Construyendo inmunidad

Ocho de cada diez encuestados (81%) señalan que no regresarán a las estrategias de negocio previas a la pandemia aun si la vacuna contra COVID-19 fuera lanzada en el primer semestre de 2021.
En cuanto a las acciones que la Alta Dirección considera más relevantes para su empresa en 2021 destacan:
Salud y el cuidado de los colaboradores (93%).
Innovación en modelos híbridos de negocio y mercado (físicos y digitales) (81%).
lnversión en ciberseguridad (77%).
Prevención de fraudes (72%).
Reestructuración financiera (60%).

2. Estrategia empresarial

Talento versátil y adaptable

En lo relativo a qué esquema de gestión de talento planean adoptar a partir de 2021, los encuestados señalan:
La mayoría de los colaboradores trabajarán a distancia: 45% (52% empresas grandes, 42% empresas medianas).
La mayoría de los colaboradores estarán en las instalaciones de la empresa (44%).
Se regresará al modelo tradicional 100% presencial (9%).
100% de la plantilla trabajará a distancia (2%).
Aquellos sectores que esperan que la mayoría de los colaboradores regresen a trabajar en las instalaciones de la empresa son: manufactura o algún tipo de desarrollo industrial (75%); automotriz (74%); hotelería y turismo (71%), y construcción o infraestructura (70%).
La Alta Dirección considera los siguientes aspectos de capital humano como una oportunidad para su organización:
Adaptar la cultura organizacional a la nueva realidad (91%).
Transformar la estructura de liderazgo (87%).
Aprovechar la diversidad de la fuerza de trabajo (84%).
Adaptar la infraestructura (espacio, mobiliario, TI) (83%).

Equilibrar la salud y los espacios físicos

Las estrategias inmobiliarias que la Alta Dirección implementará como respuesta al nuevo esquema laboral son:
38% modificará la cantidad de espacio rentado.
27% aprovechará espacios compartidos o esquemas flexibles con arrendamientos a corto y mediano plazo.

Planes de expansión

La mitad de los encuestados (49%) no planean expandir ni reducir la presencia operativa de la empresa a nivel nacional o global (54% empresas grandes, 46% empresas medianas), 35% planea expandir su presencia nacional, 16% expandir su presencia global, 8% reducir su presencia nacional y 1% reducir su presencia global.
Del porcentaje de organizaciones que planean expandir su presencia operativa a nivel nacional, los cinco estados más señalados por la Alta Dirección para realizar esta expansión son: 1) Ciudad de México (40%); 2) Nuevo León (40%); 3) Jalisco (36%); 4) Querétaro (33%), y 5) Estado de México (31%).
En cuanto a las organizaciones que planean expandir su presencia global, los cinco países más destacados son: 1) Estados Unidos (67%); 2) Colombia (22%); 3) España (21%); 4) Canadá (19%), y 5) Perú y Panamá (ambos con 16%).

Aumentar la resiliencia financiera

52% de las organizaciones encuestadas no emplearon financiamiento para hacer frente a la pandemia, mientras que 35 % solicitó un financiamiento o reestructuró la deuda de la compañía y 13% buscó nuevas alianzas estratégicas.
Para aquellas empresas que sí emplearon financiamiento, el mecanismo más utilizado fueron las instituciones financieras (72%), mientras que solo 15% recurrió a aportaciones de socios.
Las principales razones para solicitar financiamiento fueron: 1) mantener la operación (56%); 2) pagar capital de trabajo (25%); 3) pagar créditos bancarios e intereses (23%) e incrementar la eficiencia operativa (23%), y 4) pagar a proveedores (22%).

Disrupción constante

Las cinco estrategias que la Alta Dirección considera que serán prioritarias en 2021 para mejorar la capacidad de resiliencia de las organizaciones, es decir, su capacidad de adaptarse a la disrupción constante, son:
Centrarse en la experiencia del cliente: 54% (59% empresas grandes, 51% empresas medianas)
Invertir en digitalizar procesos mediante nuevas soluciones tecnológicas: 50% (57% empresas grandes, 47% empresas medianas)
Crear nuevos modelos de negocio digitales: 48% (51% empresas grandes, 46% empresas medianas)
Generar nuevos flujos de ingresos: 40% (28% empresas grandes, 46% empresas medianas)
Invertir en el desarrollo de nuevas habilidades de la fuerza laboral: 34% (33% empresas grandes, 34% empresas medianas)

3. Innovación y transformación

Ser digital es lo primero

De acuerdo con nueve de cada diez encuestados (87%), se ha acelerado el progreso de adopción de nuevas tecnologías para lograr la transformación digital de las organizaciones.
Los habilitadores de éxito para la transformación digital son:
Apoyo del liderazgo de la empresa (CEO, Alta Dirección, líderes de área) (77%, mismo porcentaje para empresas grandes y medianas).
Cultura empresarial de mejora continua: 53% (51% empresas grandes, 53% empresas medianas).
Tener el capital humano con las capacidades necesarias para realizar la transformación digital: 47% (51% empresas grandes, 45% empresas medianas). Las grandes empresas posicionan esta prioridad en segundo lugar y las medianas en tercero.
Las cuatro principales barreras que enfrentan las organizaciones respecto a la transformación digital son: 1) falta de una cultura empresarial enfocada en la innovación (44%); 2) presupuesto insuficiente (38%); 3) velocidad insuficiente para adoptar las tecnologías emergentes (36%), y 4) adaptabilidad limitada ante los cambios en el mercado y falta de entendimiento de oportunidades de transformación (ambos con 30%).

Innovación: ventaja competitiva

La Alta Dirección tiene contempladas las siguientes estrategias de inversión para fomentar la innovación en la empresa:

Modelo incremental: inversión focalizada en el desarrollo de mejoras del portafolio de productos o servicios existentes: 39% (44% empresas grandes, 36% empresas medianas).
Modelo transformacional: crear nuevos negocios que le permitan a la empresa atender nuevos mercados y clientes: 33% (29% empresas grandes, 35% empresas medianas.
Modelo adyacente o puntual: expandir un segmento de clientes mejorando el portafolio actual de productos o servicios: 21% (20% empresas grandes, 22% empresas medianas.
40% destinará más de 6% de los ingresos de la empresa a la innovación, reflejo de que se consideran porcentajes de inversión que respondan a la enorme disrupción de la pandemia.
La inversión en innovación en las grandes empresas tiene como fin cinco objetivos principales: 1) aumentar la productividad y eficiencia (68%); 2) acelerar la transformación digital (55%); 3) incrementar las ventas (51%); 4) desarrollar modelos digitales de negocio y canales de interacción con el cliente (44%), y 5) enfocarse en la centralidad del cliente para mejorar su experiencia (36%).
Aunque la mediana empresa mantiene algunas similitudes en esta estrategia, son otros los fines que se dan a la innovación en este segmento: 1) aumentar la productividad y eficiencia (61%); 2) incrementar las ventas (60%); 3) acelerar la transformación digital (50%); 4) asegurar la permanencia del negocio (43%), y 5) desarrollar nuevos productos y servicios (39%).

Respecto a este tema, Gerardo Rojas, Socio Líder de Asesoría de KPMG en México y Centroamérica, afirma: “Las empresas que están siendo exitosas en un contexto de crisis han descubierto que la coyuntura actual les ha abierto nuevas oportunidades para innovar y, de esta forma, transformar sus modelos de negocio para incursionar en nuevos nichos y adelantarse a la competencia. Para ello, resulta fundamental que la Alta Dirección impulse una cultura organizacional abierta a la innovación, alineando a las diferentes áreas de la empresa, con la finalidad de que la disrupción no se concentre en un solo rubro -el de TI-, sino que forme parte de la identidad de la organización, proporcionándole importantes ventajas en un mercado ágil y cambiante”.

Los datos como activos

Las cuatro tecnologías emergentes o habilitadores más relevantes utilizados por las empresas para mejorar la competitividad son: 1) análisis de datos (data & analytics) (75%); 2) nube (68%), 3) Internet de las cosas o IoT (31%), y 4) inteligencia artificial (IA) o machine learning (24%).

4. Gestión de riesgos y cumplimiento regulatorio

Nuevo paradigma de confianza

En lo relativo a los programas de gestión de riesgos, la Alta Dirección señala que la empresa:

Reforzó el programa de gestión de riesgos debido a la pandemia: 44% (58% empresas grandes, 37% empresas medianas).
Está en proceso de actualizar el programa de gestión de riesgos para identificar aquellos que pueden impactar la estrategia: 29% (25% empresas grandes, 31% empresas medianas).
No cuenta con un programa de gestión de riesgos, pero es una de las prioridades a ser ejecutadas a corto plazo: 15% (10% empresas grandes, 18% empresas medianas).
Respecto a las áreas responsables de identificar, analizar y calibrar los riesgos estratégicos en la empresa:
La mitad (47%) de la muestra señala como responsable de ello a la Alta Dirección (incluyendo la Dirección de Riesgo y Control), que posteriormente informa al Consejo de Administración.
Cuatro de cada diez (41%) señalan que cada dirección es responsable de identificar sus riesgos estratégicos, y la Dirección de Auditoría Interna, u otro departamento, los consolida y gestiona de acuerdo con la prioridad de cada uno.
12% menciona que la responsable es la Dirección de Auditoría Interna, que posteriormente notifica los resultados a la Dirección General.

El futuro de la gestión de riesgos

Los cinco riesgos más importantes que la Alta Dirección considera que tienen mayor posibilidad de ocurrir y que ocasionarían impactos relevantes (cuantitativos y cualitativos) en la estrategia de la empresa son: 1) atracción y retención del talento (49%); 2) falta de liquidez (45%); 3) ciberataques e inseguridad pública (ambos con 42%), y 4) falta de innovación en la oferta de productos o servicios (37%).
Si bien existe una coincidencia entre los cinco primeros riesgos de negocio con mayor posibilidad de ocurrir e impactar de forma relevante la estrategia, las prioridades son distintas entre empresas grandes y medianas:

Riesgos de mayor amenaza 2021

En términos de salud y talento, la Alta Dirección percibe que el riesgo que representará la mayor amenaza para la organización en 2021 es garantizar el bienestar físico y mental de los colaboradores (69%). Este riesgo se coloca muy por encima de las otras opciones, como fuga de talento (14%), disrupción digital (9%) y bienestar del cliente (8%).

Exigencia hacia la Alta Dirección

Los encuestados consideran que los cuatro objetivos más importantes del cumplimiento regulatorio de la organización son:

Aplicar eficientemente políticas y procedimientos: 65% (63% empresas grandes, 66% empresas medianas).
Proteger la reputación de la organización: 54% (58% empresas grandes, 52% empresas medianas).
Brindar certidumbre a los grupos de interés o stakeholders: 49% (55% empresas grandes, 47% empresas medianas).
Incrementar el valor para los accionistas: 49% (49% empresas grandes, 48% empresas medianas).

ASG en la agenda empresarial

Ante la afirmación de que la empresa tiene objetivos claros y mediables para gestionar su impacto ambiental (cambio climático), la Alta Dirección manifiesta estar:

De acuerdo, y ya ha realizado inversiones al respecto: 38% (48% empresas grandes, 33% empresas medianas).
De acuerdo, pero no se tienen inversiones programadas: 35% (26% empresas grandes, 39% empresas medianas).
De acuerdo, y se tienen inversiones programadas: 23% (23% empresas grandes, 22% empresas medianas).
En cuanto a la gestión adecuada de temas sociales relacionados con la operación, los encuestados señalan estar:
De acuerdo, y ya han realizado inversiones al respecto: 34% (47% empresas grandes, 27% empresas medianas).
De acuerdo, pero no se tienen inversiones programadas: 38% (28% empresas grandes, 43% empresas medianas).
De acuerdo, y se tienen inversiones programadas: 19% (mismo porcentaje para empresas grandes y medianas).
Ante la afirmación de que los temas de gobernanza, como ética, transparencia, equidad, diversidad, entre otros, se han vuelto importantes bajo la coyuntura actual, la Alta Dirección señala que está:
De acuerdo, y ya ha realizado inversiones al respecto: 46% (54% empresas grandes, 42% empresas medianas).
De acuerdo, pero no se tienen inversiones programadas: 28% (22% empresas grandes, 30% empresas medianas).
De acuerdo, y se tienen inversiones programadas: 22% (20% empresas grandes, 23% empresas medianas).