EMPRESAS DE BIENES DE CONSUMO ALCANZAN ÉXITO EN LOS MERCADOS EMERGENTES, SEGÚN ENCUESTA DE KPMG

28 de octubre del 2006 | por Martha Olavarrieta

· Figuran China, India y Brasil como los principales mercados meta

La mayoría de las empresas de bienes de consumo están entusiasmadas por el éxito de la inversión en los mercados emergentes que tienen intenciones de continuar invirtiendo de manera importante en esos países. Lo anterior, según la reciente encuesta de KPMG Internacional en la que los ejecutivos colocan a China, India y Brasil como los principales destinos en expansión debido a que obtuvieron utilidades en dichos países en menos de cinco años.

De los encuestados por KPMG, directivos globales de la industria del retail con ingresos superiores a los 500 millones de dólares, el 51 por ciento reportó que sus compañías obtuvieron utilidades en un plazo de cinco años resultado de haber invertido en China, mientras que un 23 por ciento logró ese objetivo apenas en dos años. De los encuestados cuyas organizaciones invirtieron en la India, el 54 por ciento respondió que la rentabilidad llegó en un plazo de cinco años, mientras que a pesar de que Brasil se clasificó en tercer lugar como el mercado emergente preferido, fue el país que tuvo más éxito, pues el 60 por ciento de las empresas fueron rentables en un plazo de cinco años, 37 por ciento de las cuales logró la rentabilidad en apenas dos años.

Conclusiones clave de la encuesta:

• Los encuestados consideran que hay un potencial de crecimiento tremendo para las compañías de mercados de consumo globales, y casi tres cuartas partes de ellos planean realizar una inversión nueva o incrementarla dentro de 5 años.
• China, India, y Brasil son en primero, segundo y tercer orden los destinos de inversión preferidos.
• El crecimiento de los ingresos es la razón que se menciona como número uno para invertir en algún mercado emergente.
• Las utilidades son la medida más importante para definir el éxito en estos mercados.
• La mayoría de los inversionistas actuales vieron el éxito, definido mediante varias mediciones, en cinco años o menos.
• Las disposiciones locales fueron el aspecto de consideración más importante para quienes contemplaban realizar alguna inversión.

“La población de estos países ofrece una gran fuente de consumidores entre los que se incluyen muchos compradores relativamente jóvenes, tal es el caso de China y la India, consideradas como las poblaciones más grandes del mundo, así como clases medias cada vez más numerosas con altas tasas de crecimiento en su PIB”, comentó Todd Mcclurkan socio de asesoría financiera de KPMG en México, quien además agregó: “con esta población y estos resultados, no sorprende el hecho que el 73 por ciento de los encuestados respondieran que sus compañías tenían contemplado seguir invirtiendo de manera importante en estos mercados”.

Además, Mcclurkan señaló que el 84 por ciento de quienes respondieron a la encuesta dijeron que el crecimiento de los ingresos constituía el principal factor en sus decisiones de inversión, mientras que para el 90 por ciento la rentabilidad fue la medida clave de éxito que respaldó sus estrategias de expansión.

“Sigue siendo importante el que las compañías comprendan que el proceso de inversión no es perfecto y que la planeación, la diligencia y un control permanente son factores críticos para la generación de crecimiento rentable, reducción de costos, generación de una mayor conciencia de marca y para ganar participación de mercado”, aseguró Todd.

Según el estudio, a pesar de todo, el invertir en países emergentes sigue siendo un reto. El estudio reveló que los tres principales obstáculos para invertir en un mercado emergente son: los derechos de los accionistas, la asunción de responsabilidad, las culturas de administración y las normas de contabilidad.

Conclusiones adicionales de la encuesta:

• 73 por ciento de los encuestados consideran las inversiones de sus competidores al momento de tomar sus propias decisiones de invertir en un mercado emergente.
• Cuarenta y siete por ciento de los inversionistas han invertido en un mercado emergente a través de una inversión compartida, 42 por ciento vía una adquisición y 26 por medio de una adquisición mayoritaria.
• Al considerar tener acceso a consumidores locales, el 42 por ciento indicó que introdujeron su propia marca global, mientras que un 22 por ciento compraron una marca local.

La encuesta de KPMG se basó en 77 entrevistas telefónicas realizadas entre noviembre del 2005 y febrero del 2006 con ejecutivos de empresas globales de bienes de consumo con ingresos superiores a los 500 millones de dólares. Los encuestados incluyeron a funcionarios de empresas globales de ventas al detalle y de bienes de consumo de los Estados Unidos, el Reino Unido, Australia, Francia, Alemania y Holanda, directamente involucrados con fusiones y adquisiciones e inversiones en mercados emergentes.