EL CRM, PARTE FUNDAMENTAL DE LA INDUSTRIA BANCARIA

25 de octubre del 2008 | por Martha Olavarrieta

· Estudio de SAP y EFMA muestra tendencias en aumento hacia las estrategias centradas en el cliente para brindar un nivel superior de valor, impulsar sus ventas y obtener sólidas ventajas competitivas.

De acuerdo con un reciente estudio auspiciado por SAP y conducido por la Asociación Europea de Mercadeo y Gestión Financiera (European Financial Management and Marketing Association – EFMA), el aumento de la competencia y la necesidad de mejorar la imagen de las marcas comerciales de los bancos ha llevado a más de la mitad de las entidades bancarias a percibir las actividades con clientes como un diferenciador estratégico y, por consiguiente, a planear inversiones en la tecnología de gestión de las relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés). En el reporte titulado “Enfoque centralizado en el cliente a nivel de toda la empresa” (“Achieving Customer-Centricity Throughout the Enterprise”), se analizaron los resultados de una encuesta virtual conducida con 108 bancos de Europa y Oriente Medio, tras lo cual se alcanzaron cuatro conclusiones dignas de destacar:

• Las entidades bancarias reconocen la importancia estratégica de la gestión CRM, pero deben afrontar diversos desafíos, tales como la competencia en precios, las presiones por disminuir sus costos operativos, la fragmentación de los segmentos de clientes y la proliferación de canales
• Los bancos se están inclinando hacia la adopción de un enfoque centrado en el cliente; sin embargo, este proceso es notoriamente lento
• Actualmente, la gestión CRM llevada a cabo en las instituciones bancarias es conducida por departamentos individuales y se administra esencialmente como un proceso de front-end, no como una iniciativa de alcance empresarial
• Los bancos aún cuentan con información limitada para medir su nivel de utilización de la gestión CRM

“Dentro del actual ambiente económico, hoy más que nunca, las entidades bancarias deben contar con la más amplia perspectiva posible sobre las necesidades financieras y comportamientos de sus clientes y prospectos”, señaló Martha Bennett, Directora de Investigaciones del área de Tecnología de Servicios Financieros de la firma Datamonitor. “La prestación de un nivel de servicio que logre que el cliente se sienta protegido y valorado es un factor tan crítico como la capacidad para ofrecer los productos idóneos en el momento adecuado. Para lograrlo, las entidades bancarias deberán asegurarse de contar con sistemas y procesos que permitan una panorámica sobre sus diferentes canales de distribución y que impidan la formación de silos organizacionales”.

Giro hacia el enfoque centralizado en el cliente

La encuesta reveló que la mayoría de los bancos participantes afirma no haber podido acceder adecuadamente a sus segmentos fragmentados de clientes; que percibe la gestión CRM como un impulsor estratégico clave; y, que requiere un enfoque de mayor alcance empresarial para administrar la totalidad de la experiencia del cliente.

Los encuestados afirman que sus actuales estrategias de gestión CRM están esencialmente enfocadas en el front-end y ubicadas en viejos sistemas de legado. Tales sistemas de tecnología de la información carecen de la flexibilidad y escalabilidad que se requiere para proporcionar a las entidades bancarias la transparencia necesaria para visualizar la totalidad de la empresa y conectarse con sus respectivos clientes, a través de sus diferentes líneas de negocios, estableciendo, además, interconexiones entre éstas últimas. Al alcanzar este grado de visibilidad, los bancos podrán mejorar sus niveles de servicio al cliente y eficiencia operacional. Adicionalmente, la sincronización entre las operaciones de front-end y back-end de los bancos les permitirá medir mejor el ciclo de vida útil de sus clientes, la productividad de sus empleados y los rendimientos sobre sus inversiones.

“Los resultados de la encuesta demuestran que un elevado porcentaje de entidades bancarias percibe la capacidad para diferenciar sus marcas y productos, a través del ofrecimiento de un nivel superior de servicio al cliente, como un elemento de importancia estratégica”, afirmó Patrick Desmarès, Secretario General de Efma. “Pero, además, estas conclusiones enfatizan la importancia de un personal bien seleccionado y con la actitud apropiada, a nivel de todos los canales de distribución de la organización”.

La creciente adopción de la gestión CRM también se hace evidente en el número de encuestados que indicó estar planeando la realización de inversiones en esta área, en el cercano y largo plazo. Cerca del 50 por ciento de los bancos participantes señaló haber invertido o estar invirtiendo actualmente en sistemas de gestión CRM. Este porcentaje significativo indica claramente que los bancos han asumido con seriedad la utilización de la gestión CRM como un diferenciador competitivo para el logro de sus metas corporativas.

“En los últimos meses, SAP ha venido percibiendo el incremento en las inversiones que los bancos están realizando en software estandarizado para sus procesos vitales”, indicó Julian Johnson, Vice-Presidente Senior del área de Soluciones de Negocios Industriales de la división Operaciones Globales de Campo de SAP. “Como lo demuestran los resultados obtenidos a partir de la citada encuesta, las actividades desarrolladas por los bancos de cara al cliente son ahora una parte integral de sus negocios y se incluyen en los criterios que determinan la selección del software estandarizado. El valor que dichas actividades aportan a los bancos se refleja en una homogénea integración de sus funciones de back-office, lo que proporciona una verdadera panorámica de punta a punta sobre los clientes”.