ALEMANIA: DEVALUADA TRAS EL ESCANDALO VW

20 de octubre del 2015 | por TopManagement

Alemania perdió su posición como la marca país más valiosa del mundo

La revelación de que 11 millones de vehículos diesel habían sido provistos con un software diseñado para falsear las pruebas de control emisiones de Estados Unidos, ha dado un duro golpe no solo a la reputación de Volkswagen, sino a la marca país de Alemania.

De acuerdo con Brand Finance, firma que se especializa en evaluar marcas y estrategia, Alemania ha perdido su posición de líder como marca país. La firma evalúa el impacto financiero de la reputación y la imagen de 100 países y publica los resultados en el estudio anual Finance Nation Brands Report, que muestra el daño medible en el potencial financiero a largo plazo de la marca país de Alemania. Su valor cayó $191 billones de dólares; 4% menos que 2014.

“ Alemania es considerado como un país de trabajo duro, honesto y apegado a la ley, y su industria ha sido reconocida por su eficiencia y confiabilidad. Que el “auto del pueblo” tenga una conducta como esta, echa a perder décadas de buena voluntad acumulada y pone bajo sospecha las prácticas de la industria germana, haciendo palidecer el escándalo por corrupción y sobornos de Siemens” dice David Haigh, CEO de Brand Finance.

Hasta antes de este episodio, 2015 había sido un año favorable para la reputación internacional alemana y las expectativas de su marca país. En los últimos meses Alemania había logrado admiración mundial por su apertura y receptividad con los inmigrantes sirios. El flujo de gente joven, en su mayoría, y de sus familias podría dar un impulso a la fuerza laboral alemana; sin embargo la buena voluntad generada por esta posición empática hacia los migrantes, fue opacada por la decepción causada por VW.

Singapur ha remplazado a Alemania como la marca país más poderosa. Al celebrar su 50º aniversario, los ciudadanos de esta ciudad-estado pueden sentirse orgullosos de la nación que han creado. El arquitecto en jefe de este proyecto es sin duda Lee Kwan Yew. La visión, pragmatismo, intolerancia a la corrupción y relativa benevolencia del Primer Ministro son ampliamente vistos como las razones clave de su éxito.

“A pesar de que la reciente muerte de Lee Kwan Yew es una triste pérdida, él deja un legado que pocos podrían mejorar. Singapur es visto como un país moderno, industrioso, innovador, abierto a recibir extranjeros, con una riqueza cultural que va en aumento. Ha dejado atrás a sus vecinos, incluido Malasia, país del que formaba parte hace 50 años”.

Las marcas país más poderosas

De acuerdo con el análisis de Brand Finance, el Poder de la Marca (Brand Power) conduce el desempeño de mercado de la marca y su contribución al valor general del negocio.

Tiene 2 dimensiones:

Fortaleza para competir y convertir la lealtad de los clientes en ventas y ganancias.
Sostenible en el futuro, reduciendo el riesgo del negocio.

Rank 2015	País	Puntuación de la Marca (/100)	Valor de Marca País 2015 (USD bn)
1	Singapur	88.0	412
2	Suiza	85.9	1024
3	Emiratos Arabes Unidos	85.9	403
4	Finlandia	85.7	289
5	Nueva Zelanda	85.6	200
6	Hong Kong	85.4	325
7	Países Bajos	84.5	1000
8	Luxemburgo	83.5	60
9	Qatar	82.7	235
10	Noruega	82.6	388

Aunque está lejos del grupo puntero, la nación con más rápido crecimiento de su prestigio como país es Irán. Su valor de marca se incrementó en 59% llegando a $159 billones de dólares desde que la posición moderada de Hassan Rouhani ha ido cambiando la percepción del país y suavizando la sanciones restrictivas. Si bien su relación con estados Sunitas permanece como un obstáculo para el comercio y la inversión, la audiencia global considera atractivos su mercado de 77 millones de personas, sus vastas reservas de hidrocarburos y su población altamente educada.

“Irán requerirá manejar meticulosamente sus comunicaciones con las audiencias globales que hoy lo empiezan a ver con nuevos ojos. Deberá desarrollar una estrategia de marca cuidadosamente planificada, además de la diplomacia tradicional. Manejado correctamente, los tesoros ancestrales de Irán, su población sofisticada, su ubicación geográfica estratégica y sus recursos naturales pueden ser empleados para transformar su reputación” dice Davis Haigh.

Las marcas país más valiosas

El estudio considera como Valor de Marca (Brand Value) el valor presente neto de los flujos de efectivo futuros estimados atribuibles a la marca.

Si bien la marca puede ser un activo intangible, hay factores como la lealtad de los clientes y la retención del talento ejecutivo que pueden ser usadas para su medición.

Si bien Singapur es la marca país más poderosa, Estados Unidos ocupa el primer lugar en valor de marca país con $19.7 trillones de dólares, y está más cerca que ninguna otra nación de alcanzar su valor potencial.

Aunque la marca USA es poderosa y posee un clima que invita a los negocios, gran parte de su valor viene de la escala de su economía. No es sólo un gran mercado con gran poder adquisitivo predispuesto a comprar productos norteamericanos, también se trata de un grupo de compañías y organizaciones herederas de la tradición americana, lo que también es parte de su atractivo.

El sistema de educación superior de los Estados Unidos y su preponderancia en las industrias del entretenimiento y musical, contribuyen significativamente a su reputación y valor. Este poder blando ayudará a los Estados Unidos a mantenerse en la posición de la marca país más valiosa por algún tiempo más, mientras que China se levanta, inminentemente, como la economía más grande del mundo.

Rank 2015	País	Valor de la Marca País (USDbn)
1	Estados Unidos	19,703
2	China	6,314
3	Alemania	4,166
4	Reino Unido	3,010
5	Japón	2,541
6	Francia	2,158
7	India	2,136
8	Canadá	2,040
9	Italia	1,445
10	Australia	1,404

México se ubica en la posición número 13 con un valor de marca país de 1,091 billones de dólares, por debajo de Brazil y Korea del Sur en las posiciones 11 y 12 respectivamente.

Los análisis de valor de marca ayudan a los dueños de las empresas y a los inversionistas a cuantificar el valor de sus marcas para tomar las decisiones correctas que ayuden a maximizar el valor de su negocio.

Liga de interés:

Finance Nation Brands 2015