LAS TARJETAS DE CRÉDITO METÁLICAS: DE PREMIUM A SÚPER PREMIUM

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17 de abril del 2019 | por Jon Wilk, Director Ejecutivo de CompoSecure

Los consumidores de hoy quieren diferenciarse y alcanzar un estatus superior, buscando tener un trato preferencial. Esto se puede ver en una variedad de productos que incluyen artículos de uso cotidiano como los teléfonos celulares de alta gama o los whiskies “small batch”, que es el resultado de la mezcla de un número relativamente pequeño de barricas seleccionadas para un mercado muy selecto.

La mayoría de las personas seleccionan artículos “premium” como un medio de validar su estatus y para sentirse parte de una comunidad selecta. Ahora buscan el siguiente nivel de producto, ya que
–para este segmento de la población– algunos productos “premium” se han convertido en la norma, impulsando un movimiento hacia marcas “super-premium”.

La tendencia indica que se espera un continuo aumento en la demanda de productos “premium”, ya que se anticipa que más de tres mil millones de personas –más del 40% de la población mundial– disfrutarán de un nivel creciente de ingresos disponibles. Este crecimiento explosivo en el poder adquisitivo de los consumidores cambiará la forma de la economía e impulsará la transformación social, al ser la clase media y media alta las que representan más de un tercio de la economía global.

El caso de las tarjetas de metal

Como parte de esta tendencia de crecimiento de productos “premium”, ahora algunos bancos emisores de tarjetas de crédito ofrecen una elegante tarjeta de metal a sus clientes selectos como una forma de diferenciarse. Estas tarjetas han ganado notoriedad con la demanda, a veces superando los stocks existentes, según Bloomberg. Es un hecho que existe un fuerte potencial de crecimiento a nivel internacional, incluyendo a México.

Cuando son emitidas por una marca de prestigio, las tarjetas metálicas transmiten atributos generalmente asociados con productos “premium” como alta calidad, diseño y estilo superior. Hoy las tarjetas de crédito metálicas se encuentran en la etapa inicial de adopción.

Según una encuesta reciente de Edgar Dunn & Company, el 63% de los consumidores del mundo no tenían conocimiento de las tarjetas de crédito metálicas. Este desconocimiento representa una extraordinaria oportunidad de desarrollo de mercado. Los emisores de tarjetas pueden utilizar las versiones metálicas de éstas, como la parte más visible de sus paquetes de recompensas y beneficios, así como para diferenciar su marca y capturar los segmentos del mercado que piden un producto “premium” o de prestigio. Esto es particularmente cierto para las empresas que buscan atraer y retener al segmento “millennial” de la población.

Tarjetas de metal capturan consumidores conscientes de estatus

Según una encuesta de LendEDU, el 24% de los “millennials” en los Estados Unidos consideran sus tarjetas de crédito como un símbolo de estatus. Éste es un punto clave para los emisores de tarjetas porque el diseño y el estilo toman cada vez más importancia cuando se trata de realzar el estatus percibido. Como descubrió un estudio de Harris, los “millennials” son propensos a las experiencias sociales y gastan más libremente que otras generaciones, lo que refuerza el interés en la atención que se obtiene al tener una tarjeta de alto nivel y en el comportamiento social a la hora de pagar.

Según la National Bureau of Economic Research (NREB), es más probable que se seleccionen las tarjetas de crédito metálicas, incluso si los beneficios son idénticos. Este es uno de los hallazgos de un programa experimental coordinado por un gran emisor el cual ofreció una tarjeta de crédito de platino a clientes de altos ingresos y una tarjeta convencional con similares beneficios. Además, era más probable que los clientes hicieran un upgrade a una tarjeta “premium” cuando se les informaba que se estaba ampliando la elegibilidad para su tarjeta actual. Al mismo tiempo, el análisis de transacciones de NREB indicó que los consumidores en general, no solo los “millennials”, tenían más probabilidades de usar una tarjeta de “élite” para gastos en un entorno social como restaurantes y bares.

Una vez que el cliente conoce el producto metálico y experimenta esa singularidad, es poco probable que desee volver al plástico. Los datos muestran claramente que este tipo de tarjeta se considera un producto de primera calidad y más duradero. En este momento, las tarjetas de metal tienen una ventaja dada la falta general de conocimiento y el factor «cool» inherente al producto. El ejemplo más reciente de esta tendencia es la tarjeta de crédito, Apple Card, recientemente lanzada y hecha, precisamente, de metal.

El mercado para tarjetas metálicas

En la encuesta de Edgar Dunn & Company, es evidente la demanda insatisfecha actual de un producto como una tarjeta de pago metálica. Cuando se le da la opción de elegir entre metal y plástico, el 59% de las personas encuestadas seleccionaría la tarjeta de metal si conlleva los mismos beneficios y recompensas. Esta demanda es alta en todos los mercados, aunque es particularmente fuerte en América Latina.

El 88% de los encuestados en México y el 82% en Brasil indicaron que seleccionarían una tarjeta de metal. En los Estados Unidos, el 56% cambiaría a tarjeta metálica. Cuando se habla de ingresos, la tasa aumentó a 80% entre aquellos con un ingreso anual de $200,000 USD o más. A nivel internacional, muchas personas (73%), que aún tenían un nivel de conocimiento muy limitado de las tarjetas de metal, admiten que también estarían interesados en cambiar de tarjeta (68%) y seleccionarían una tarjeta de metal con los mismos beneficios y recompensas.

La tarjeta de metal es un artículo llamativo que incita al diálogo, lo cual se alinea perfectamente con el perfil de los “millennials”, quienes responden a la influencia de otros.

Según un informe reciente de GlobalWebIndex (GWI), es más probable que los comentarios de un amigo o colega motiven más a este grupo que un anuncio tradicional. Una vez que se haya capturado a esta audiencia clave, ésta tiende a ser leal. Es probable que los “millennials” utilicen las redes sociales para difundir información sobre un producto o servicio que tenga su sello de aprobación.

Ventaja competitiva para los bancos

Los bancos han reconocido el desafío de la diferenciación en un mercado muy competitivo. Muchos han identificado las tarjetas de crédito metálicas como una vía para crear un punto de contacto físico con los clientes, algo que falta en el mundo actual de Internet, donde el compromiso físico es un teclado o una pantalla. Se está utilizando un diseño llamativo junto con la novedad de la tarjeta de metal para elevar el posicionamiento de las tarjetas y su entrega. Incluso los bancos digitales están utilizando este producto físico para mejorar su imagen y enviar un mensaje. El sitio especializado en tecnología, TechCrunch, observó que N 26 fue una de las primeras instituciones financieras en Europa en ofrecer una tarjeta de metal con una calidad superior y con una gráfica audaz en un elegante negro para la tarjeta y su empaque.

Las instituciones financieras podrían mejorar sus programas con recompensas y beneficios, incluyendo una tarjeta de metal que aumenta el posicionamiento de su marca al elevar la calidad inherente del producto. Como tal, hay importantes ganancias a corto y largo plazo en esta inversión. Existe una oportunidad inmediata para captar nuevos negocios y aprovechar la promoción boca a boca, ya que los clientes utilizan la tarjeta en entornos sociales, lo que genera conciencia y demanda.

Tan solo con su elegancia, simplicidad y belleza, la tarjeta de metal transmite una imagen positiva de marca sin gran necesidad de utilizar herramientas o acciones de mercadotecnia. De hecho, cada vez que el titular utiliza su tarjeta metálica, se crea una experiencia especial en el punto de venta.

El atractivo de las tarjetas de metal para clientes potenciales de una institución financiera como personas de altos ingresos y los “millennials” es profundo y real, especialmente en México, donde existe una demanda insatisfecha. Las instituciones financieras que inviertan en un programa de tarjetas de metal serán recompensadas con nuevos clientes.