LOS EMPLEADOS NO SON LO MÁS IMPORTANTE, SON LO ÚNICO

16 de julio del 2011 | por Diego Díaz de Cossío D.

“Ganar no es lo más importante; es lo único” Vince Lombardi.

La frase de Vince Lombardi que me llevó a pensar el título del artículo se basa en la filosofía de este gran motivador y leyenda del mundo del futbol americano y se refiere a la única actitud aceptable para ser los mejores en el futbol o en la vida. Dando por hecho otros componentes de un negocio, el éxito de una compañía, desde mi punto de vista, depende de que todas las personas que conforman el equipo de trabajo, tengan esa actitud triunfadora.

Quiero referirme a la conexión entre la actitud y la mercadotecnia, entendida ésta dentro de un marco mucho más amplio que la función en sí. En ese sentido, es importante señalar que según algunos expertos, mercadotecnia significa primordialmente “contar” las historias sobre hechos ocurridos en los negocios, o con los productos, y diseminar esas ideas.

Es decir, se trata de hacer llegar el “mensaje” de su compañía y el “mensaje” de sus productos y servicios a los ojos y oídos, a los corazones y a la mente de sus clientes actuales y potenciales.
De esta manera, en el sentido más profundo, el marketing es una responsabilidad de cada uno de los empleados de una organización.

Si es cierto que se trata de transmitir o contar las historias de la empresa, estarán de acuerdo en que todos, la recepcionista, el operario, el gerente de contabilidad, el chofer del camión de entregas, y tú, como lector de este artículo, son parte de esa historia y son corresponsables de correr la voz sobre ella, tan lejos como sea posible y de la manera más amplia, hasta alcanzar a los clientes objetivo.

Ya sea que la empresa se dedique a la venta de zapatos, o se trate de un despacho de abogados, o de un distribuidor de libros y juguetes educativos para niños, o sea una marca como Ford, General Motors, Roche o Pfizer o alguna otra de cualquier magnitud, el Marketing debe ir más allá. El reto es lograr que cada empleado asuma su responsabilidad por mercadear los productos y servicios de la empresa, lo que tendrá un impacto sustancial tanto en los resultados como en la rentabilidad.

Hay muchas actividades o acciones dentro de la función de mercadotecnia de una compañía orientada a la generación de prospectos; algunas son muy efectivas y otras no tanto. Podemos mencionar: anuncios en periódicos y revistas, clasificados, comunicados de prensa, flyers, libros, internet, e-mailing, networking, presentaciones, discursos, radio, telemarketing, patrocinios, etcétera, etcétera. Podemos imaginar la cantidad de tiempo y dinero que es necesario para llevarlas a cabo y tratar de generar la credibilidad y confianza en los clientes potenciales para que puedan llegar a convertirse en clientes. Pero ahí no termina la campaña de mercadotecnia. Eso es sólo el principio.

Marketing de los empleados

Quiero enfatizar el giro a la visión de la responsabilidad del marketing y las ventas para alcanzar una dimensión mayor en donde se haga presente otro tipo de marketing, quizás más poderoso: el de los empleados. ¿Por qué?

Primero: En sus manos está el que un cliente actual se convierta en un cliente de por vida, un cliente leal y recurrente. De esta manera podemos pretender recuperar la inversión hecha en toda la cadena productiva, incluyendo las campañas de mercadeo, y sostener una relación “rentable” con todos ellos.

Segundo: Creer en esto implica tener una fuerza de ventas mucho más grande que la oficialmente reconocida; es hacer que todos los empleados, incluyéndolo a usted, cumplan con la promesa de ventas que hicieron en su campaña con los clientes.

Tercero: Para lograr el éxito es indispensable que todos en su compañía actúen de forma congruente, y estén en “la misma sintonía” con el mensaje y con la promesa de ventas que se ofreció para lograr atraer al cliente hacia sus productos y servicios.

Cuarto: Sólo así se puede construir lealtad. Esto representa darle a los clientes razones para regresar con usted e inclusive, para que lo recomienden con sus propios clientes, amigos y proveedores.
Algo muy importante es que todos sus colaboradores visualicen que su verdadero fin estratégico y el de su trabajo es atraer clientes, tenerlos satisfechos y hacer que estos regresen a comprar sus productos regularmente.

¿Por qué es importante? Porque como dijo Peter Drucker: “El propósito primordial de una compañía es obtener un cliente”. Es entonces fundamental que los colaboradores entiendan que el hecho de no conseguir clientes que compren sus productos, es sinónimo de falta de negocio y por lo tanto de empleo.

Estoy seguro de que por ser su función oficial, los empleados de Marketing y Ventas verán esta responsabilidad como propia, pero, ¿los empleados de otras áreas perciben que este compromiso es también de ellos? Les aseguro que no; no en su mayoría. ¿No debería un contador tener lista y oportunamente la información financiera? ¿No tendría una recepcionista que verse como la primer persona con la que un cliente tiene contacto y transferir eficientemente las llamadas y llevar a cabo otras labores esenciales del día a día para contribuir a que su compañía camine diariamente sin sobresaltos?

Sin duda, todo colaborador debe considerarse responsable y por lo tanto factor de éxito para la obtención y/o retención de clientes.
Es obvio que este sentido de pertenencia y compromiso no radica sólo en entender que todas sus acciones y decisiones tienen un impacto mayor dentro de toda la estrategia de marketing de la compañía. También se refleja en todas sus acciones dentro y fuera del lugar de trabajo. Cada paso es una acción de marketing. Por ello, un empleado consciente y satisfecho con su trabajo, con sus líderes, con sus compañeros, con los valores y principios, y con la forma como la compañía y toda la organización corresponde a la promesa de ventas, es un empleado que hablará positivamente sobre ellos, y hará llegar el mensaje fuera de la empresa con sus familiares, amigos, en sus círculos sociales, con conocidos, etcétera, y así, potencialmente con futuros clientes.

De esta manera se podrá comprobar que la idea inicial de que “marketing es contar historias y diseminar las ideas haciendo llegar su mensaje y el de sus productos a los oídos y a los ojos, a los corazones y a la mente de sus clientes potenciales” es real y redituable, y que por ello es importante trabajar internamente en todos los aspectos que afectan el desempeño de los colaboradores, porque “los empleados no son lo más importante; son lo único”.

Acerca del autor:

Diego Díaz de Cossío es Senior Vicepresidente de Shore Consulting Group
dcossio@shore.com.mx
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