RANKING KANTAR BRANDZ 2025: 20 AÑOS DE REVELAR LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO

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16 de mayo del 2025 | por Top Management

Desde 2006, se han sumado más de $9.3 billones de dólares a la lista Global Top 100, valorada ahora en $10.7 billones.

Kantar, la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, lanza su vigésima edición de BrandZ Most Valuable Global Brands, la clasificación de marcas con más autoridad global, basada en percepciones de los consumidores y resultados financieros.

“Desde 2006, se han añadido más de $9.3 billones de dólares al Top 100 Global, ahora valorado en $10.7 billones de dólares. Las marcas estadounidenses ahora comprenden el 82% del valor total del Top 100 Global, frente al 63% en 2006, pero un aumento entre las marcas chinas y la volatilidad causada por el aumento de los aranceles podría amenazar este orden. Las marcas chinas han duplicado su valor en los últimos 20 años, representando ahora el 6% del valor total del Top 100 Global. Estos cambios han sido a expensas de las marcas europeas, que por ahora representan solo el 7% del Top 100 Global (frente al 26% en 2006).” Menciona Alberto Vargas, VP Brand en Kantar México

Por su parte, Martin Guerrieria, director de Kantar BrandZ, declaró: “Incluso durante las crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado sistemáticamente al índice S&P 500 y al MSCI World Index a lo largo de 20 años. Esta es una prueba irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que deberían hacer las compañías en respuesta a las crisis del mercado es recortar su inversión en marketing.

“Las marcas se construyen a base de exposición y experiencias continuas. Las más exitosas transmiten mensajes coherentes y están conscientes de su valor intangible en la mente de los consumidores. Las empresas más inteligentes diferencian sus marcas hasta el punto de que los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por ellas, así que pueden mantenerse o sobrevivir a las subidas de precios sin erosionar la demanda. Esto es crucial para proteger los márgenes frente a presiones externas”.

Fuera de Estados Unidos se han registrado avances significativos para la sueca Spotify, que vuelve a entrar en el Top 100 mundial con el puesto 76; la india Airtel, la marca de telecomunicaciones de más rápido crecimiento en el mundo; el minorista argentino Mercado Libre, la única marca latinoamericana en el Top 100 mundial; el minorista español Zara, que sube cinco puestos hasta el 65, y el canadiense RBC, que registró el mayor crecimiento interanual de valor de marca (43%) de todas las marcas de servicios financieros fuera de Estados Unidos.

Las marcas disruptivas impulsan el valor de marca a largo plazo

Las marcas que fueron disruptivas en su categoría o se reinventaron a sí mismas han representado casi tres cuartas partes (71%) de los $9.3 billones de dólares de valor incremental creado en el Global Top 100 desde 2006. En 2025, esto incluye a Stripe y Chipotle, que entraron en la clasificación por primera vez (en los puestos 85 y 86) y Aldi, que ha estado en el Global Top 100 durante 15 de los últimos 20 años y actualmente ocupa el puesto 94.

Martin Guerrieria comentó: “Las marcas que han dado un giro radical al Top 100 mundial en las dos últimas décadas son las innovadoras que se mantienen al día de las necesidades de los consumidores o las redefinen por completo: pensemos en Uber, Booking.com y ahora ChatGPT. Las más exitosas ―como Apple, Amazon, Google y Microsoft― hace tiempo que se alejaron de su base de producto original”.

En conjunto, la lista Global Top 100 ha alcanzado un valor total de marca récord de $10.7 billones de dólares, lo que supone un incremento interanual del 29%. Esto ha sido impulsado por marcas disruptivas basadas en la tecnología. Ellas han aportado la mayor parte del aumento de valor en los últimos 20 años en todos los sectores.

Apple conserva su primera posición por cuarto año consecutivo con un valor de marca de $1.3 billones de dólares, un 28% más que el año anterior. Apple, la única marca de un billón de dólares de la clasificación, representa más del 12% del valor total de las 100 primeras marcas mundiales.
ChatGPT se estrena en el puesto 60, el más alto de los recién llegados desde NVIDIA en 2021, pero puede enfrentarse a una fuerte competencia a medida que marcas como Google y Microsoft respondan a su ventaja de ser el primero en haber llegado.
El valor de marca de Amazon se ha disparado un 50%, hasta los $866,000 millones de dólares, gracias a su fuerte posicionamiento en torno a la comodidad y la asequibilidad, lo que le ha permitido prosperar en una economía difícil.
Instagram y TikTok han registrado un impresionante crecimiento del 101% y el 25%, respectivamente. Reflejan la influencia continua de las redes sociales en la configuración de los hábitos de consumo, así como en la generación de ventas directas al consumidor de comercio electrónico para marcas e influencers de todo el mundo.

Martin Guerrieria, director de Kantar BrandZ, dijo: “En un mundo de saturación digital y duras expectativas de los consumidores, las marcas necesitan satisfacer las necesidades de la gente, conectar con ella emocionalmente y otorgar algo que las demás no ofrecen para triunfar. No solo deben ser diferentes, sino también significativas. El dominio de marcas como Apple, Instagram y McDonald’s subraya el poder de una experiencia de marca coherente con la que la gente puede identificarse y recordar. El espectacular ascenso de ChatGPT muestra cómo una marca puede alcanzar la fama e influir en la sociedad hasta el punto de cambiar nuestra vida cotidiana. Sin embargo, con la aceleración de la competencia en IA generativa, OpenAI tendrá que invertir en su marca para conservar su impulso de pionera”.

Otras tendencias del informe global de Kantar BrandZ son:

El comercio minorista prosiguió su ascenso tras la pandemia, con un crecimiento global del valor de las marcas del 48%, gracias a que el comercio electrónico y las marcas propias crean valor para los consumidores en tiempos inflacionistas.
En cambio, el valor de las marcas en categorías de consumo, como ropa (0%), alimentos y bebidas (-1%) y cuidado personal (-5%) se mantuvo estable o disminuyó, aunque marcas como Uniqlo, Coca-Cola y Dove están superando a sus competidores.
El alcohol (-11%) se ha visto presionado por la reducción del consumo, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que en su lugar se han centrado en la salud y el bienestar, incluido el aumento del consumo de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. La fragmentación en sabor de los licores y el impulso de la cerveza artesanal también están diluyendo la cuota de mercado de las marcas tradicionales.
El sector del lujo, uno de los pocos que creció durante los años de la pandemia, ha caído un 2% en 2025. Esto se debe, en parte, a una menor demanda en China, donde el escrutinio de la ostentación y la extravagancia ha hecho que la preferencia de los consumidores se desplace hacia experiencias de estilo de vida en lugar de símbolos de estatus.

“Desde 2006, se han añadido más de $9.3 billones de dólares al Top 100 Global, ahora valorado en $10.7 billones de dólares. Las marcas estadounidenses ahora comprenden el 82% del valor total del Top 100 Global, frente al 63% en 2006, pero un aumento entre las marcas chinas y la volatilidad causada por el aumento de los aranceles podría amenazar este orden. Las marcas chinas han duplicado su valor en los últimos 20 años, representando ahora el 6% del valor total del Top 100 Global. Estos cambios han sido a expensas de las marcas europeas, que por ahora representan solo el 7% del Top 100 Global (frente al 26% en 2006).” Comentó Alberto Vargas, VP Brand en Kantar México.