MUNDO MULTI-POLAR 2: EL SURGIMIENTO DE MULTINACIONALES EN MERCADOS EMERGENTES

3 de abril del 2009 | por Accenture

Las multinacionales de mercados emergentes – compañías basadas en los mercados emergentes con operaciones en más de un país – están expandiéndose a una velocidad y escala que hacen que hasta las multinacionales más grandes del Occidente lo perciban. Las economías emergentes ahora poseen 70 compañías en la lista de las 500 compañías globales más grandes del mundo de la revista Fortune, en comparación con solo 20 hace una década. Tan solo el año pasado, nueve multinacionales de mercados emergentes se incluyeron en esa lista. Se han estado expandiendo y adquiriendo nuevos negocios a un ritmo frenético, llevando a cabo más de 1,100 fusiones y adquisiciones, que en conjunto tuvieron un valor de 128 mil millones de dólares en 2006.
La expansión es alentada por la búsqueda de nuevos mercados, eficiencia, innovación y fuentes de insumos y, en algunos casos, de elementos menos tangibles de prestigio nacional y política gubernamental. El momento en que ha ocurrido también ha mostrado ser importante. El rápido surgimiento de las multinacionales de mercados emergentes ha coincidido con un periodo de abundante oferta de capital barato, políticas nacionales que tienen el propósito de liberalizar la inversión y avances en la tecnología de la información. Esta tremenda expansión ha tenido lugar al lado del creciente poder económico de los mercados emergentes, fenómeno explorado con detalle en el estudio de Accenture de 2007, el Surgimiento del Mundo Multipolar.

Cinco dimensiones clave del mundo multipolar

El mundo multipolar está caracterizado por una mayor independencia económica a lo largo de cinco dimensiones clave:

• Capital – el rápido crecimiento de las economías emergentes como fuentes de inversión extranjera directa de salida y destinos para inversión de la cartera.
• Talento – demografía favorable para promover el rápido crecimiento de las fuerzas laborales de los mercados emergentes.
• Recursos – una competencia cada vez más intensa por la energía, los productos básicos y las materias primas.
• Nuevos consumidores – rápido crecimiento del ingreso, que crea hasta mil millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes.
• Innovación – el surgimiento de nuevas agrupaciones de innovación y especialización en las economías emergentes.

El surgimiento del mundo multipolar significa que ya no es suficiente ver exclusiva o principalmente a la globalización a través del prisma centrado en el Occidente. En contraste, este estudio invierte las lentes para entender cómo se ve el mundo multipolar desde el punto de vista de las multinacionales de mercados emergentes. Es el producto de entrevistas detalladas con más de 40 ejecutivos de negocios de mercados emergentes y expertos de todo el mundo, una amplia investigación secundaria y nuestra experiencia de trabajo con compañías de todo el mundo.

Tres capacidades extraordinarias

Las multinacionales de mercados emergentes están teniendo éxito a lo largo de las cinco dimensiones del mundo multipolar, y con frecuencia tienen importantes ventajas sobre las multinacionales de mercados
desarrollados. Tienen el potencial de cambiar la base de la competencia tanto en los mercados de Occidente como en los emergentes, debido a que están:

•Manejando una amplia gama de riesgos cómodamente:

Mientras las multinacionales de mercados emergentes con frecuencia figuran como recién llegados sin experiencia a la competencia global, una descripción más exacta sería que muchos son operadores de
negocios astutos en condiciones adversas. Están bien informados políticamente en una forma que contradice su juventud relativa y el menor grado de exposición a los mercados internacionales. Tienen una
experiencia considerable en crear demanda, en condiciones casi siempre difíciles, en sus mercados internos.
Sus estructuras de propiedad con frecuencia significan que pueden adoptar un punto de vista más audaz y de largo plazo de la expansión. Todos estos factores las hacen estar extremadamente bien adaptadas para navegar por los peligros de la inversión en otros mercados emergentes. Dicha inversión no solo les da una posición segura en los mercados de consumo de mañana, sino también ofrece un importante escalón hacia una expansión más amplia, permitiéndoles crear capacidades en mercados a los que conocen en virtud de la proximidad cultural o geográfica.

• Dominando el arte de la improvisación:

Ya sea superando el déficit de talentos a través de programas educativos y de capacitación innovadores, incubando la demanda de consumidores a través de modelos de negocios de la base de la pirámide e inversiones en infraestructura, o adaptando productos y tecnologías a las condiciones del mercado, las multinacionales de mercados emergentes son expertas en volver las situaciones aparentemente no prometedores a su favor.

• Manteniéndose en armonía con la importancia de la cultura y la ubicación:

Como globalizadores más recientes que han conservado raíces profundas en sus economías internas, las multinacionales de mercados emergentes tienen un agudo sentido de la cultura local que permea en todo lo que hacen. Lo logran, ya sea obteniendo las competencias de las poblaciones diaspóricas (las que se han dispersado de su tierra natal), cultivando talentos locales o adaptando los productos y servicios a las variaciones locales en el hábito de los consumidores.
Una fortaleza particular es su capacidad de mantener la apariencia y la sensación de una organización pequeña, aun cuando sean bastante grandes – una sensación que puede atribuirse a la burocracia limitada,
al énfasis en la administración local y a modelos y procesos generalmente flexibles.

Cinco modelos de expansión internacional

Aun cuando no hay un proyecto fijo que rija las formas en que las multinacionales de mercados emergentes expanden sus negocios a nivel internacional, nuestra investigación y experiencia han identificado por lo menos cinco modelos diferentes.

• Los globalizadores maduros tienden a ser multinacionales de mercados emergentes más viejos, más establecidos, que han alcanzado una escala y alcance geográfico a la par con las multinacionales occidentales más grandes.

• Los actores regionales tienen el fin de salir de sus mercados nacionales en busca de una mayor escala; pero, para fines de afinidad cultural y proximidad geográfica, fijan sus miras – por lo menos al inicio – en los mercados regionales vecinos.

• Los que buscan recursos globales están interesados principalmente en venderle a su mercado interno; pero, en vista de las restricciones de recursos en casa, los buscan a nivel internacional.

• Los vendedores globales son la imagen de espejo de los buscadores de recursos globales; fabrican u obtienen recursos principalmente en su mercado interno, pero buscan nuevos mercados de consumo en el
exterior, para las ventas.

• Los actores de los nichos multirregionales tienden a ser compañías más pequeñas que operan a través de varias regiones en sectores de nicho, por lo general sobre la base de tecnología o procesos innovadores.

Camino al alto desempeño

Muchas multinacionales de mercados emergentes están bien colocadas para alcanzar el alto desempeño – y ofrecer importantes lecciones e implicaciones de negocios a sus contrapartes de los mercados
desarrollados. Muestran varias capacidades que caen dentro del ámbito de las tres áreas críticas que Accenture ha identificado como los factores del alto desempeño. Estos factores son parte de la investigación
de Accenture de los negocios de alto desempeño, que se basa en un amplio análisis de 6,000 compañías de todo el mundo.

• El enfoque y la posición del mercado – decisiones de estrategia de negocios con respecto a dónde y cómo competir.

Las multinacionales de mercados emergentes están en armonía particularmente con las complejas variaciones de los hábitos de los consumidores producidas por las diferencias en la cultura y la geografía. El resultado es que se adaptan fácilmente a las variaciones del mercado local y la necesidad concomitante de cambiar los productos y la imagen de la marca, para penetrar en estos mercados con éxito.
A lo largo de su viaje, las multinacionales de mercados emergentes incursionan en otros mercados emergentes. Con frecuencia utilizan los mercados locales y las poblaciones diaspóricas como un trampolín
hacia la expansión global. Huawei, fabricante chino de equipo de conexión en red, ha establecido una estrategia de crecimiento enfocándose en los países en desarrollo, primero, y en los países desarrollados, después.

Al tiempo que las multinacionales de mercados emergentes salen de sus mercados internos, también suben por la cadena de abasto hacia actividades de mayor valor agregado. Compañías como LG de Corea del Sury Acer de Taiwán, han pasado de producir componentes a vender productos de marca de propio derecho.

• Capacidades distintivas – capacidades difíciles de repetir que definen la forma en que los negocios compiten

Las multinacionales de mercados emergentes por lo general son adeptas a incubar y aprovechar nuevas fuentes de demanda, con frecuencia a través de medios indirectos. CEMEX estableció un esquema de lotería en México, en donde las familias locales hacen una polla con la que pagan el cemento y los materiales de construcción para las familias ganadoras.
Las multinacionales de mercados emergentes improvisan, llenando con rapidez e innovación los vacíos de capacidad, ya sea de capacitación de mano de obra o de desarrollo de la cadena de abasto. Reliance
Industries Limited de India estableció sus propias iniciativas de educación y procesos de aprendizaje informal para contrarrestar los vacíos en la base de competencias.

En un mundo con un solo huso horario
– ‘hoy en día’ – los negocios deben
obtener materiales, innovación, talento,
logística e infraestructura y producción
donde su adquisición sea mejor”.
Yang Yuanquing, Lenovo

Finalmente, las multinacionales de mercados emergentes perciben y administran el riesgo en forma diferente a las multinacionales de mercados desarrollados. Tienden a sentirse más cómodas con un nivel de riesgo mayor, generalmente debido a los ambientes de cambios frecuentes en los que se han desarrollado.

• Anatomía del desempeño – actitudes comunes relativas a la cultura, el liderazgo y la mano de obra:

Las multinacionales de mercados emergentes aprenden viendo. La rápida asimilación de su ambiente y los circuitos breves de aprendizaje, son fundamentales para su agilidad organizacional.

Las multinacionales de mercados emergentes también multiplican el talento escaso. Muchas utilizan prácticas innovadoras en todas las etapas de sus sistemas de administración de talentos, desde descubrir
nuevas fuentes de talento dentro de poblaciones diaspóricas, hasta desarrollar capital humano estableciendo cursos de capacitación personalizados y proporcionando servicios de salud. También
despliegan talento a lo largo de una amplia gama de actividades con oportunidades para un rápido avance.

Finalmente, las multinacionales de mercados emergentes toman muy a pecho la máxima: “piensa globalmente, actúa localmente.” La exposición internacional de los dirigentes clave de las multinacionales
de mercados emergentes – muchos de los cuales han sido educados en el exterior o han tenido su primera experiencia en negocios internacionales – ha contribuido a una actitud global casi palpable entre muchas de estas compañías. La perspectiva global se ve reforzada con la apertura de los mercados internos de las multinacionales de mercados emergentes y la clara necesidad de competir a nivel internacional, si quieren sobrevivir. El principal logro de muchas multinacionales de mercados emergentes ha sido hacerlo al tiempo
que conservan un agudo sentido de lo que funcional a nivel local.

Aflicciones crecientes

No obstante, de conformidad con nuestra investigación, las multinacionales de mercados emergentes enfrentan desafíos específicos para mantener su extraordinario crecimiento.

• Obteniendo acceso a talentos, capital y recursos:

El crecimiento es sustentable sólo si las multinacionales de mercados emergentes pueden garantizar el acceso continuo a insumos como talentos, energía, materia prima y capital – tarea difícil frente a una
creciente competencia.

• Compitiendo con las otras multinacionales de mercados emergentes:

Las multinacionales de mercados emergentes enfrentan la competencia no sólo de las multinacionales de mercados emergentes, sino entre sí. La propensión de las multinacionales de mercados emergentes a
expandirse inicialmente en mercados adyacentes, significa que gran parte de la competencia que enfrentan proviene de otras multinacionales de mercados emergentes.

• Administrando los riesgos reglamentarios y geopolíticos:

Al ir creciendo, las multinacionales de mercados emergentes operarán a lo largo de una diversidad compleja de regímenes reglamentarios. Aun cuando la liberalización del comercio ha abierto mercados globales, las multinacionales de mercados emergentes necesitarán, no obstante, ser sensibles al potencial de una reacción proteccionista.

• Permaneciendo locales:

Adaptarse a las necesidades y gustos de los consumidores locales ha sido una fortaleza clave del desarrollo de las multinacionales de mercados emergentes. Conforme las multinacionales de mercados
emergentes crecen y sirven en mercados de consumo cada vez más diversos, necesitarán conservar este conocimiento local a escala internacional.

• Llenando los vacíos de innovación:

Las multinacionales de mercados emergentes han demostrado ser improvisadoras consumadas cuando se trata de innovación. En el futuro, sin embargo, muchas necesitarán emprender actividades de innovación en forma más reproducible y diversificarse del enfoque en el desarrollo de productos para incluir más invención y generación de conceptos.

• Combinando el alcance global con el enfoque local:

El desafío fundamental que enfrentan todas las multinacionales de mercados emergentes aspiracionales, es cómo lograr el crecimiento a escala global al tiempo que mantienen las prácticas y actitudes locales que las hicieron tan exitosas, en primer lugar. Serán esenciales modelos de negocios en evolución que combinen lo mejor de ambos mundos, si se quiere evitar que sus crecientes aflicciones se conviertan en una limitación de su expansión – y si quieren alcanzar y sostener el alto desempeño.