MARCA ÚNICA: EL NUEVO MODELO GLOBAL DE MERCADOTECNIA DE COCA-COLA

19 de abril del 2016 | por Top Management

En la celebración de los 90 años de la Industria Mexicana de Coca-Cola en México, el Director General de Mercadotecnia de The Coca-Cola Company, Marcos de Quinto, reveló los planes de la Compañía para el mercado mexicano: el arribo de la nueva estrategia global llamada “Marca Única”, que por primera vez en su historia, une a Coca-Cola, Coca-ColaLight, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life bajo el posicionamiento de la marca Coca-Cola en una misma idea creativa a nivel global: “Siente el Sabor”.

México será el único país a nivel mundial que active tanto la estrategia de Marca Única –incluyendo la modificación de su identidad visual-, como la campaña “Siente el Sabor”. Los objetivos de esta estrategia son:

Extender el posicionamiento global y el atractivo icónico de la marca Coca-Cola a todas sus versiones, Zero, Light y Life, uniéndolas bajo el nombre de la bebida número uno del mundo, con una misma forma de comunicación y cambio en la identidad visual del producto.

Traer a México la campaña global “Siente el Sabor”, que utiliza un lenguaje universal para narrar los momentos cotidianos y establecer una conexión con los consumidores mexicanos.

Colocar al producto en el centro mismo de la creatividad, celebrando la experiencia y el simple placer de beber una Coca-Cola, cualquier Coca-Cola.

Enfatizar el compromiso de la Compañía para asegurar a los consumidores la posibilidad de elegir la versión que más se ajuste a sus gustos y estilo de vida.

“Cada día, millones de personas en todo el mundo buscan una Coca-Cola fría”, comentó Marcos de Quinto. “Esta nueva estrategia sigue el posicionamiento global que une bajo un mismo paraguas y una personalidad compartida a todas las versiones de la marca, reforzando nuestro compromiso por ofrecer a los consumidores la posibilidad de decidir la vaya más acorde con su estilo. Esto representa una inversión poderosa detrás de todos los productos de Coca-Cola, y demuestra cómo todas las personas pueden disfrutar lo especial de cualquier presentación con, baja o sin calorías”.

“Siente el Sabor” será la campaña que transmita la esencia de la nueva visión global de la marca y llegará a todos los consumidores de México a partir de mayo. Tendrá presencia en televisión, cine, plataformas digitales, OOH, música, shopper, redes sociales y medios impresos.

“Marca Única” cobrará vida a través de modificaciones visuales en el producto, donde predominará el rojo y contará con distintivos de color de acuerdo al sabor: verde para Life, gris para Light y negro para Zero. México es el único país a nivel global que implementará al mismo tiempo tanto la campaña de mercadotecnia, como el cambio en el empaque.

“Siente el sabor” (Taste the feeling en su versión en inglés) se implementará en distintas fechas en todos los mercados a nivel global en 2016. Estará integrada por:

10 comerciales para televisión

Más de 100 imágenes para la campaña

Una nueva identidad visual

Un nuevo himno y marca sonora

Una nueva experiencia digital interactiva que se podrá personalizar y compartir

La campaña creativa se basa en los fundamentos de la marca Coca-Cola —la tipografía Spenceriana, el disco rojo y la icónica botella de vidrio— añadiendo un enfoque moderno, que presenta momentos auténticos y reales donde el producto aparece en primer plano.

“No hay nada como el sabor de una Coca-Cola bien fría”, dijo el Vicepresidente de Procesos Creativos, Conexiones y Medios Digitales de The Coca-Cola Company, Rodolfo Echeverría. “Los procesos creativos de la campaña celebran la idea de que el simple placer de beber una Coca-Cola hace cualquier momento más especial. Los momentos universales y la narrativa que se muestran en la campaña fueron creados para que nuestros consumidores en todo el mundo se identifiquen con ellos. Las mismas imágenes y procesos creativos transmitidos en la televisión japonesa se mostrarán también en Italia, en México y en todo el mundo”.

En el lanzamiento, se publicarán 5 de los 10 elementos audiovisuales. El spot principal, Anthem (Mercado-McCann), representa una serie de momentos ordinarios vinculados a una Coca-Cola, como patinar en hielo con amigos, la primera cita, el primer beso y el primer amor. Esta cápsula se transmitirá en todos los mercados en 2016

La banda sonora de Anthem es una canción original creada para la campaña, y se titula Taste the Feeling. Coca-Cola trabajó con Music Dealers para escribir y producir la canción. En mercados selectos, la canción contará con la voz del nuevo talento Conrad Sewell. Sewell, nacido en Londres y criado en Australia, colaboró en el exitoso sencillo Firestone, que produjo 300 millones de reproducciones en Spotify y más de 3 millones de ventas en todo el mundo.

El himno incluye una nueva marca sonora inspirada en los sonidos de la experiencia de disfrutar una Coca-Cola: al destaparla, el burbujeo y, finalmente, al momento de disfrutarla. Esta nueva marca sonora se utilizará durante toda la campaña.

Los 4 spots televisivos reflejarán historias con las que sin duda se puede identificar cualquier persona:

Break Up – Sigue el romance de una joven pareja desde su primera cita y los primeros sentimientos de emoción y amor, hasta un rompimiento explosivo y una reconciliación posterior con una Coca-Cola bien fría. La cápsula incluye una canción nueva titulada “Made for You”, del artista Alexander Cardinale.

Brotherly Love – Captura la historia universal de amor y conflicto en la familia, enfatizando la singular y difícil relación entre dos hermanos. Cuando el menor se encuentra sin su Coca-Cola, su hermano mayor aparece al rescate. La cápsula presenta una versión nueva del éxito Hey Brother, del reconocido compositor y productor Avicii.

Under Pressure – Cuenta la historia de las “presiones” cotidianas que todos enfrentamos. La cápsula resalta la importancia de tomarse un tiempo para hacer una pausa, liberar la tensión y disfrutar el momento.

Supermarket – Es la historia de una joven cajera cautivada por un guapísimo cliente que se detiene a disfrutar de una Coca-Cola bien fría.

La nueva campaña cuenta con más de 100 imágenes tomadas por los reconocidos fotógrafos de moda Guy Aroch y Nacho Ricci, quienes captan a personas de todo el mundo disfrutando del producto bien frío en una gran gama de momentos cotidianos. Las imágenes de la nueva campaña se utilizarán para la publicidad impresa, espectaculares para exteriores, medios digitales y publicidad para colocación en tiendas.

De esta manera, Coca-Cola busca innovar en el mercado global implementando iniciativas únicas en México. Más que una nueva estrategia de mercadotecnia, estas acciones buscan expresar la evolución de la Compañía.

Liga de interés:

www.coca-colamexico.com.mx