LA MITAD DE LOS CONSUMIDORES EN MÉXICO NO ESTÁN CONFORMES CON LOS SERVICIOS QUE RECIBEN: ACCENTURE

24 de abril del 2010 | por Rodolfo Serralde Solórzano

∙ El estudio revela que el contexto económico afectó el actuar de los consumidores mexicanos, 54% se encuentra en estado de volatilidad, en proceso de búsqueda y abierto a cambiar de proveedor.
∙ 42% de los consumidores en México dice no estar dispuesto a renunciar a los atributos que obtienen en la actualidad, aunque mantenerlos implique pagar más.
∙ Superados sólo por Singapur, 58% de los consumidores mexicanos ha iniciado un proceso de búsqueda de mejores tratos y condiciones de compra en telefonía inalámbrica.

Accenture, empresa global de consultoría en management, servicios de tecnología y outsourcing, dio a conocer los hallazgos principales en México de su “Estudio Global del Consumidor 2009” (Consumer Behaivor Study), el cual busca identificar actitudes y comportamientos de los compradores alrededor del mundo, así como explorar las prácticas enfocadas al cliente que conducen al alto desempeño y que permiten ganar y mantener a los consumidores.
El reporte, aplicado a más de 5,600 consumidores en 14 países de Europa, Asia, Norteamérica y Sudamérica (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, España, Francia Italia, Japón, Reino Unido, Brasil, China, India, y México), fue realizado vía internet en 2009. La encuesta solicitó a los participantes, tomadores de decisiones en al menos una industria, evaluar un máximo de cuatro sectores industriales de una muestra de 10.

“Esta investigación se condujo con el objeto de explorar aspectos clave que influenciarán el comportamiento del consumidor en el desempeño de los negocios durante la recesión y en los periodos posteriores a la misma”, aseguraron Jacobo de Silva, Socio Director de Management Consulting and Integrated Markets (MCIM), y Soraia Kutby, Líder de la práctica de Customer Relationship Management (CRM) de Accenture México. “Sin duda, México ha sido incluido por su relevancia como país emergente. En Accenture nuestro objetivo está en apoyar a los fabricantes y proveedores de servicios a conocer mejor al consumidor en esta etapa coyuntural y aconsejarles sobre las mejores formas de aprovechar sus actitudes y comportamientos”.

De manera general, el Estudio Global del Comportamiento del Consumidor de Accenture 2009 arroja que el contexto económico afectó significativamente la conducta de los consumidores. Cerca de la mitad de la muestra (48%) está más inclinado a cambiar sus proveedores en busca de mejores tratos o condiciones de compra.

En este contexto, el consumidor mexicano está en estado de volatilidad, buscando nuevas opciones, mejores servicios y productos. El 54% de ellos está en proceso de búsqueda y abiertos a cambiar de proveedor, cifra que se ubica dentro del rango más alto de la muestra, junto con China (58%) Singapur (58%), Reino Unido (56%) e Italia (54%).

En este sentido, los consumidores mexicanos son quienes en menor proporción (15%) piensan quedarse con sus “antiguos pero conocidos” proveedores, al igual que los consumidores de Australia (16%) y Alemania (17%).

“Estos datos arrojan que es el momento crucial para la captación de nuevos clientes, ofreciendo mejores condiciones, mejor comunicación y promociones agresivas. Es momento de cuidar a los consumidores actuales a través de programas de reconocimiento, personalización y comunicación dirigida”, subrayó Kutby.

Respecto a los precios en México, el estudio arroja que a pesar de la crisis y su impacto en el país, no ha sido el factor determinante para la toma de decisiones del consumidor. El 42% de los consumidores en México señala no estar dispuesto a renunciar a los atributos que obtienen en la actualidad, aunque mantenerlos implique pagar un poco más, tampoco están dispuestos a renunciar a la frecuencia de las comunicaciones, a la calidad, ni a la gama de opciones de productos y servicios que obtienen hoy. Una respuesta similar la obtuvo India con 46%, seguido de Brasil con 33%. De esta forma se concluye que el camino de los descuentos y rebajas de precios no es el adecuado para México, pues el consumidor, a pesar de su situación económica, no se deja influenciar sólo por este atributo.

El estudio demostró que la elevada intención de los mexicanos por buscar mejores ofertas está relacionada con el estado actual de satisfacción que experimentan. Sólo 29% aseveró sentirse satisfecho con sus proveedores actuales, la cifra más baja dentro de los 14 países evaluados, junto con China (29%) e Italia (20%). Por el contrario, la mayor proporción de consumidores satisfechos está en Australia, donde el 52% de los encuestados asevera sentirse a gusto con sus proveedores actuales.

Sin embargo, resulta contradictorio que aunque menos de la tercera parte de los consumidores mexicanos indica estar satisfecho con sus proveedores, 47% de ellos afirma sentir un alto grado de lealtad hacia ellos; la cifra más alta de la muestra sólo superada por Francia (49%). Incluso, 43% de los consumidores en México estaría dispuesto a recomendar a sus proveedores, de nuevo, la mayor proporción de la muestra global junto con Brasil (43%). De manera opuesta, la menor proporción de consumidores en Japón que recomendaría a sus proveedores está en Japón: sólo 10%.

Los mexicanos buscan, para mantener o incrementar sus compras, que sus proveedores se enfoquen en cuatro aspectos fundamentales: la alta calidad de los productos y servicios (42%) seguido por Brasil e India; la innovación (35%) superado sólo por Brasil (37%); amplia gama de productos y servicios (38%), superada por India (42%); y un alto nivel de confianza (39%) superado nuevamente por India (43%).

Referente a las industrias específicas, México presentó un comportamiento diferente a la muestra de consumidores de los 13 países restantes en los siguientes aspectos: mayor pasión e interés real por servicios de Internet; mayor comportamiento de “búsqueda de mejores opciones” en el sector de banca, gas y electricidad; mayor nivel de satisfacción en los sectores de TV por cable o satélite y telefonía fija e inalámbrica; alta expectativa de fuerza laboral calificada en telefonía fija e inalámbrica, vendedores al menudo y gas y electricidad; y elevado interés por prácticas empresariales sustentables en banca, electrónicos, retail, gas y electricidad.

De manera específica, en el sector bancario, el comportamiento del consumidor mexicano se vio alterado profundamente, pues 55% de los encuestados está en estado de volatilidad buscando mejores opciones de productos y servicios financieros. Esta cifra no sólo está por encima del promedio global 44%, sino que además es la segunda más alta del total de la muestra (China 55%; Reino Unidos 56%). De la misma forma, 52% de los consumidores mexicanos del sector de seguros de vida ha reaccionado en busca de mejores tratos y condiciones de compra. Tan sólo 18% piensa quedarse con su “antiguo pero conocido proveedor”, cifra particularmente baja, que se encuentra por debajo del promedio global (24%) y alejada de los resultados de países como Japón (44%).

Respecto a la telefonía inalámbrica, la volatilidad de los consumidores no sólo es la más elevada en los tres sectores analizados, sino que además es la segunda proporción más alta de la muestra global (promedio 46%). El 58% de los consumidores en México ha iniciado un proceso de búsqueda de mejores tratos y condiciones de compra, cifra superada solamente por Singapur (59%).

“Existe un gran potencial dentro del mercado mexicano, el consumidor sabe cuáles son las cualidades que busca al momento de contratar un producto o servicio. El panorama está abierto para cualquier competidor, y el que logre descifrar mejor al consumidor mexicano tendrá la ventaja”, afirmó Kutby.

Otros hallazgos del estudio

• Resulta importante que los proveedores canalicen sus estrategias hacia el empleo de prácticas verdes, ya que los consumidores localizados en mercados emergentes (Brasil, India, China y México), son más propensos a valorar estos factores cuando consideran elegir a sus proveedores.

• Es preciso que los proveedores establezcan estrategias dirigidas a mejorar su desempeño en los términos en mención, mejorando el servicio al cliente y entablando comunicaciones con mayor frecuencia.

• Los consumidores en México señalaron que sus expectativas para el año en curso (2010) están centradas en lograr mayor calidad de servicio al cliente, precios más competitivos, y prácticas de negocio sostenibles. Éstos, junto con los conductores de satisfacción, deben ser los puntos a fortalecer por las instituciones bancarias y financieras, se trata de una estrategia de customer-centricity.

• A pesar de que en México existe una alta volatilidad en el mercado, los competidores cuentan con todas las ventajas para atraer nuevos clientes. Los consumidores mexicanos se encuentran en la búsqueda constante de mejores ofertas por parte de sus actuales o nuevos proveedores, la lealtad no es un factor determinante al momento de decidir