IMPACTO EN EL CONSUMO MASIVO DURANTE PANDEMIAS. ¿CÓMO LAS MARCAS PUEDEN MITIGAR LOS EFECTOS NEGATIVOS DEL CORONAVIRUS?

KANTAR, COVID, CORONAVIRUS, CONSUMO, MARCAS

28 de marzo del 2020 | por Top Management

∙ En época de influenza crecieron los canastos de Alimentos y Cuidado del Hogar.

∙ En 2009 los canales más afectados fueron los Autoservicios.

∙ El chequeo de salud ya es una necesidad principal para el 74% de los consumidores en el mundo.

∙ Las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido luego de una crisis o coyuntura que no podemos controlar.

Las industrias, mercados bursátiles, empresas, y sin duda el consumo masivo, están siendo impactados por la propagación del COVID-19 a nivel mundial. En Kantar, hicimos un análisis del comportamiento del consumidor mexicano en tiempos del virus H1N1, mejor conocido como influenza en el 2009, versus lo que está pasando actualmente.

Si bien la influenza tuvo un fuerte impacto, es probable que se repliquen algunos comportamientos de compra en el panorama actual del Coronavirus. Por ejemplo, en esa época crecieron canastos de Alimentos y Cuidado del hogar, cobrando relevancia en canales de cercanía como la tienda de la esquina o de conveniencia. Cabe mencionar que todos los canales perdieron penetración y frecuencia, ya que las familias salían menos para evitar el contagio.

Los Autoservicios fueron los más afectados porque, aunque los shoppers se llevaban el carrito lleno, eran menos los que iban. Sin embargo, creció 22 % la compra de productos de Cuidado del Hogar impulsado por cloros, limpiadores, servilletas, servitoallas, jabón en barra y detergentes para ropa. En cuanto al papel higiénico, en esa época no tuvo la relevancia como la que se observa hoy día.

Tomando en cuenta la temporalidad, y dado que el brote de la influenza se dio previo a mayo, históricamente considerado un buen mes para los Autoservicios por la celebración del “Día de las madres”, ese año se rompió con la buena racha para este tipo de establecimiento.

“Lo que podemos esperar para esta primera etapa, en la que se están realizando compras de pánico, es que los establecimientos como Autoservicios deberían estar bien surtidos, aunque si habrá una baja en las visitas, ya que la gente no está dispuesta a salir, por lo que en esta periodo el comercio electrónico tomará relevancia como sucedió en China, donde el efecto del COVID-19 impulsó al E-commerce”, Juan Carlos Jouve, Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México.

En el siguiente cuadro podemos ver un comparativo del comportamiento de compra en las diferentes pandemias que se han generado en China con el SARS, México con la Influenza y actualmente con el Coronavirus.

Para entender cómo las marcas pueden mitigar los efectos negativos del Coronavirus, vale la pena rescatar la experiencia de lo que ha ocurrido en China. Desde la epidemia de SARS en el 2003 y hasta la fecha, su economía se ha basado en los servicios y no tanto en la producción. Además ha construido una rápida resiliencia con herramientas y habilidades digitales, gracias a la diversidad de modelos de retail, a la avanzada infraestructura móvil y a la capacidad de respuesta ante situaciones críticas y en diferentes industrias.

“En la pandemia del SARS, retailers como Alibaba, aplicaciones móviles y códigos QR jugaron un papel muy importante, mientras que los consumidores, incluso durante el mayor auge del brote, se mostraron optimistas. Evidentemente hubo un gran impacto en la reducción del gasto en categorías de productos no esenciales, pero otras aumentaron sus demandas de forma acelerada, como los productos de higiene y limpieza personal”, menciona Thomas Piachaud, Head de Brand y Marketing de la División Consulting de Kantar China.

De acuerdo con el experto, lo que evidenció la empidemia del 2003, y las crisis de 2008 y 2009 es que todo tiende a normalizarse, tras una contingencia. Pero para eso las marcas deben ser empáticas y contribuir a la sociedad más allá de su core de negocio. En México, por ejemplo, las plataformas de entreteniemiento por streaming, de educación gratuita en línea o los canales de comercio electrónico tienen una gran oportunidad para marcar la diferencia y ofrecer propuestas de valor que contribuyan a un mejor optimismo social.

“El ingreso disponible puede estar limitado, pero eso no significa que los consumidores elijan cualquier producto o servicio. Por ello las marcas generar confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas”, Mercedes Ruiz Barrio, Head de Brand Strategy & Needscope Specialist de Kantar.

En este momento, lo ideal es encontrar rápidamente las acciones para cambiar el mindset. Manejarse sin pánico, con respuestas rápidas y lúcidas, pero entendiendo los cambios en la comunidad. La capacidad de adaptación será crítica. Conceptos como el de salud seguirán modificando el comportamiento del consumidor. Hoy, acorde con el estudio BrandZ de Kantar, el chequeo de salud es una principal necesidad para el 74% de los consumidores en el mundo, mientras que el manejo del estrés lo es para otro 80%.

Felipe Ramírez, Chief Offer e Innovation Officer Latam de la división Insights de Kantar advierte que no hacer nada no es una opción. Las marcas están obligadas a actuar y a cambiar con la gente, de manera correcta y sin miedo. El entendimiento tanto de su consumidor como de la situación actual es fundamental, ya que tendrán que escoger muy bien, bajo su ADN, qué realizarán, cuándo y cómo.

Las predicciones financieras de la empresa JP Morgan indican claramente un descenso abrupto en el PIB global, regional y local, a causa del Coronavirus. Para Latinoamérica, se estima una caída de 1,2% en este primer trimestre, 11,6% en el próximo y 1,2% en el acumulado anual. Pero el estudio antes mencionado refiere que las marcas más fuertes se recuperan 9 veces más rápido luego de una crisis o situación coyuntural que no podemos controlar.

“Después del Coronavirus los consumidores ya no serán los mismos ni tampoco las marcas. La lealtad será más difícil de defender, no obstante, estamos seguros que el enfoque seguirá estando en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido porque la experiencia aumenta significativamente el valor de una marca (+188%)”, comenta Oliver Pacht, Managing Director de la División de Consulting en México y América Latina de Kantar.

Las marcas que usan la tecnología como un canal o vehículo para impulsar la conectividad con el consumidor se volverán cada vez más cruciales. Son las llamadas marcas de ecosistema, las cuales continuarán generando valor, y más en esta situación de contingencia, debido a la cercanía que tienen con los consumidores.

Aún así, ninguna marca está exenta de actuar. Hoy permea la necesidad de monitorear el comportamiento del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones y necesidades. Asimismo, las marcas deberán mantener una comunicación asertiva, acompañada de acciones y mensajes de esperanza y optimismo, y por supuesto, acelerar la transformación digital. De esto depende su generación de valor y crecimiento.