ESTUDIO DE IBM: LA ERA DIGITAL TRANSFORMA LA AGENDA DEL EJECUTIVO DE MARKETING Y REVELA UNA BRECHA EN SU PREPARACIÓN

22 de diciembre del 2011 | por Rodolfo Serralde Solórzano

∙La mayoría de los altos ejecutivos de marketing admiten no estar suficientemente conectados con las conversaciones en tiempo real sobre sus marcas.
∙ Además, tienen dificultad para demostrar el retorno sobre las inversiones en marketing.

Un nuevo estudio llevado a cabo por IBM con más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias revela que la mayoría de ellos a nivel mundial reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero duda de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio.

Al mismo tiempo, la investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMO creen que el retorno sobre las inversiones de marketing será la principal medida de la eficacia de la función de marketing en 2015. Pero incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de todos los CMO se sienten insuficientemente preparados para dar números duros.

Y la mayoría de estos ejecutivos –responsables del marketing integrado de los productos, servicios y reputación de marca de sus organizaciones – admiten no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de canales de venta.

El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.

“El punto de inflexión creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes,” comentó José Tam Málaga, Socio Consultor de Global Business Services en IBM México. “Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca.”

Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder. Más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes – lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.

Tam comparó a los gerentes de marketing que subestiman el impacto de los medios sociales con aquéllos que fueron lentos en ver a Internet como una nueva y potente plataforma para el comercio. Al igual que el auge del e-business hace más de una década, la adopción radical de los medios sociales por parte de todas las categorías demográficas de clientes representa una oportunidad para que los responsables del marketing impulsen mayores ingresos y el valor de la marca, y para que reinventen la naturaleza de la relación entre las empresas y los compradores. Los gerentes de marketing que generen una cultura receptiva que les permita obtener conocimientos de los medios sociales estarán mucho mejor preparados para anticipar las transformaciones futuras de los mercados y la tecnología.

Si bien identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los métodos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayoría de los CMO reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX. 80% o más de los CMO entrevistados sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas.

Manejar los cuatro desafíos

En conjunto, los resultados del estudio señalan cuatro desafíos clave que enfrentan los CMO del mundo: la explosión de datos, los medios sociales, la elección de canales y dispositivos, y los cambios demográficos serán factores generalizados y universales que cambiarán el juego para las organizaciones de marketing durante los próximos tres a cinco años. Pero una gran mayoría de CMO no se siente preparada para manejar el impacto.

∙ Explosión de datos: Todos los días generamos 2.5 trillones de bytes de datos, tanto que 90% de los datos del mundo se creó sólo en los dos últimos años. El aumento en el volumen, la variedad y la velocidad de los datos disponibles de nuevas fuentes digitales como redes sociales, además de fuentes tradicionales como datos de venta e investigación de mercado, encabeza la lista de los desafíos a cargo del CMO. La dificultad reside en cómo analizar estas vastas cantidades de datos para extraer conocimientos significativos y usarlos en forma eficaz con el objetivo de mejorar los productos, los servicios y la experiencia del cliente.

∙ Plataformas sociales: Los medios sociales permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y crítico. Facebook tiene más de 750 millones de usuarios activos. El usuario promedio publica 90 piezas de contenido por mes. Los usuarios de Twitter envían aproximadamente 140 millones de tweets por día. Y los 490 millones de usuarios de YouTube cargan más contenido de video en un período de 60 días que las tres principales redes de televisión estadounidenses crearon en 60 años. Los especialistas en marketing están usando las plataformas sociales para comunicarse: 56% de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche, pero sigue costándoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales.

∙ Elección de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, rápidamente pasa a ser una prioridad para los CMO. Se espera que el comercio móvil llegue a US$ 31 mil millones en 2016, lo cual representará una tasa de crecimiento anual compuesta de 39% de 2011 a 2016. Mientras tanto, se estima que el mercado de tabletas llegará a casi 70 millones de unidades en el mundo a fines de este año y que alcanzará los 294 millones de unidades en 2015.

∙ Cambios demográficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones más jóvenes con distintos patrones de acceso y consumo de la información están cambiándole la cara al mercado. En la India, por ejemplo, se estima que la clase media se crecerá vertiginosamente, de aproximadamente 5% de la población a más de 40%, en las próximas dos décadas. Los responsables de marketing que históricamente se concentraron en los consumidores afluentes de la India deben adaptar sus estrategias para comercializar a esta clase media emergente. En EEUU, los ejecutivos de marketing deben responder a la generación de los baby boomers que envejecen y a la creciente población hispana.

Falta de influencia

Los CMO de hoy tienen que cubrir más terreno que nunca antes. Tienen que manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendición de cuentas financieramente a sus organizaciones.

De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversión (ROI) correspondiente al gasto de marketing será la medida más importante de su éxito en 2015. Sin embargo, sólo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.

Tradicionalmente, a la mayoría de los CMO no se les requería que proporcionaran evidencia financiera sólida que respaldara su ROI. Pero en vista de la volatilidad económica y la presión por ser rentables, las organizaciones ya no pueden darse el lujo de escribir un cheque en blanco para sus iniciativas de marketing. Los CMO reconocen que ahora necesitan cuantificar el valor que aportan al negocio, ya sea por inversión en publicidad, nuevas tecnologías u otra actividad.

Este mayor énfasis en el ROI también refleja el escrutinio que actualmente concita la función de marketing, que de por sí refleja la prominencia creciente de la función. Los CMO de hoy están en la misma posición en que se encontraban los ejecutivos de finanzas (chief financial officers, CFOs) hace una década, cuando su función evolucionaba de guardián de la billetera a asesor estratégico del negocio.

Si los CMO van a ser considerados responsables del retorno de marketing que ofrecen, también deben tener influencia significativa en las cuatro “P”: promoción, productos, posición y precio. El estudio descubrió que en general esto no sucede.

Los ejecutivos de marketing dicen que ejercen una fuerte influencia en actividades promocionales como iniciativas de publicidad, comunicaciones externas y medios sociales. Pero en general tienen un papel menor en moldear las otras tres “P”. Menos de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados tienen considerable influencia en partes clave del proceso de precios y menos de la mitad tienen gran impacto en el desarrollo de nuevos productos o la selección de canales.

Para enfrentar estos nuevos desafíos, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qué atributos necesitarán para ser exitosos en lo personal durante los próximos tres a cinco años, sólo 28% citó la competencia tecnológica, 25% mencionó el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.