EN MÉXICO Y EN EL MUNDO EMPRESAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN, MAS CONFIABLES QUE EL GOBIERNO, REVELA EL EDELMAN TRUST BAROMETER 2008

5 de abril del 2008 | por Rodolfo Serralde Solórzano

Se encuestan por primera vez a un sector de la población de entre 24 y 34 años de edad.

La confianza en las empresas y en los medios de comunicación, es más alta que para los gobiernos en 14 de 18 países de la región, según los resultados de la 9ª encuesta del Edelman Trust Barometer (ETB) presentada hoy en México.

“Durante un año en que las economías en el mundo enfrentarán contratiempos, lo que refleja el estudio este año es la tendencia de los jóvenes y de los sectores de población que toman decisiones en nuestros países hacia una participación pública más activa a través de la tecnología, el uso de la información enfocada en sus necesidades, la responsabilidad social con el medio ambiente y con mejorar la calidad de vida en su entorno. La confianza en las instituciones privadas y públicas es determinante para avanzar en cualquier proyecto que se planee de ahora en adelante, de lo contrario habrá un retroceso importante en ambos sectores”, señaló Tim Scerba Director Regional para Latinoamérica y CEO de Edelman México durante la presentación.

Al igual que en Estados Unidos, México está experimentando una división entre las empresas y el gobierno, señala la encuesta, que por primera vez refleja la opinión de adultos entre los 24 y 24 años de edad.

El 58% de los encuestados dicen confiar en las empresas que hacen lo que es correcto, en lo que se refiere a ayudar a las comunidades en las que operan y a proteger el medio ambiente, comparado con el 39% que confía en el gobierno. Esta brecha entre la credibilidad, también se está desarrollando en gran medida en el resto del mundo.

Conforme al estudio, en México la confianza en los sectores automotriz y de productos de consumo es mayor que en cualquier otro país, en este sentido, el 88% de los encuestados confía en el sector tecnológico mientras que el 85% lo hace en el sector automotriz.

Los líderes de opinión de 25 a 34 años de edad, tienden a confiar más en las empresas incluso que en las opiniones de sus antiguos colegas; el estudio muestra también que las compañías tienen una gran oportunidad de contar sus historias a través de estos jóvenes, quienes tienden más a compartir ambos lados de la información (tanto positivos como negativos) acerca de las empresas con las que tiene contacto.

Tal es el caso de nuestro país, donde el 84% de los jóvenes encuestado confían en las empresas en comparación con el 75% que correspondieron al segmento de 35 a 64 años de edad.

La confianza en los medios de comunicación es un punto relevante en el estudio, con un incremento en su credibilidad durante los años anteriores en Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea del Sur e India.

En México, ocupan el tercer lugar en confianza, detrás de las empresas y las ONG’s. Los medios tradicionales –periódicos, noticiaros de televisión y revistas de negocios- son las fuentes de información más comunes y usadas entre los encuestados.

La mayoría de las fuentes de información incrementaron su credibilidad entre las elites de opinión mexicanas. La confianza en el contenido gratuito de información es mayor en México que en cualquier otro país de la región, con un 69% .

Los medios considerados como “sociales”, particularmente en línea, crecen en los países del BRIC (Brasil, Rusia, India y China).

En esta línea, servicios de información gratuita son también los más usados por los jóvenes líderes de opinión, debido a la confianza que le tienen como fuente. Por ejemplo, Wikipedia clasificó como la fuente No.2 en credibilidad informativa entre los encuestados de 25 a 34 años de edad en los Estados Unidos, según el 55% de las respuestas.

Sin embargo, los jóvenes mexicanos que participaron en el estudio, dan mayores calificaciones de credibilidad a múltiples fuentes de información y voceros, que en el resto de los países.

En este campo, a través del mundo, los grupos de edad encuestados dan mayor credibilidad a los expertos y personas “como uno”, cuando se trata de recibir información.

En industrias como la financiera o de salud, la confianza en analistas, académicos y doctores o especialistas está cerca del 50% (57%, 56% y 55% respectivamente), mientras que la credibilidad en un vocero que es “una persona como yo” es del 58%.

Mientras tanto, la confianza en los CEO’s de las empresas sigue disminuyendo con un 20% en los Estados Unidos, en comparación con el 43% del promedio.

“Las compañías necesitan estar comprometidas en la relación de los modelos de comunicación horizontales y verticales y de igual a igual”, de acuerdo con Richard J. Edelman, CEO de Edelman Worlwide.

“Confiando en ambos expertos y reforzando la participación de los empleados dentro de las posturas del CEO”, dijo en la presentación del estudio mundial que llevó a cabo en el pasado Foro Económico de Davos, Suiza.

Las marcas norteamericanas como Exxon Mobil, McDonald’s y Citicorp continúan padeciendo de la disminución del 30% de confianza en Europa a comparación de los niveles que presentan en Asia, América Latina y Estados Unidos. Empresas globales con casa matriz en China, México y Rusia están en el último lugar de la lista.