¿QUÉ ES Y A DÓNDE VAN LAS PLATAFORMAS DE EXPERIENCIA DIGITAL (DXP)?

6 de agosto del 2019 | por Top Management

Los directores de marketing (CMO) lo quieren; los directores de TI (CTO) piensan que es lo mejor desde la llegada del cómputo en la nube, pero los directores de información (CIO) están preocupados por la seguridad. ¿Las plataformas de experiencia digital (DXP) se convertirán en algo importante o será solamente una moda pasajera?

¿Realmente qué significa una DXP?, ¿es adecuado implementarla en las empresas y los negocios?

De acuerdo con el analista de la industria Gartner, DXP es “un conjunto integrado de tecnologías centrales que apoyan la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas”. Mientras que para Forrester, se trata de “software para administrar, entregar y optimizar experiencias digitales de manera consistente en cada fase del ciclo de vida del cliente”.

En Acquia – empresa de experiencia digital de código abierto – definen su DXP como una colección de productos que trabajan en conjunto para ayudar a las organizaciones a ofrecer una experiencia digital excepcional a sus clientes.

Algunos de esos productos son complejos y otros simples; muchos impactan en lo que ve un cliente cuando visita una página web, y otros trabajan “detrás de”, es decir, en la recopilación, almacenamiento, distribución y análisis de datos. No está de más decir que no todas las organizaciones necesitan todos los componentes de una DXP, por lo que las piezas más útiles varían de acuerdo a las necesidades de cada quien. Los componentes principales incluyen:

Gestión de contenidos
Aplicaciones de comercio
Personalización del sitio web
Gestión de campañas de marketing
Gestión de clientes
Plataformas de datos del cliente
Analítica + aprendizaje automático
Gestión de activos digitales

Diferencias entre los Sistemas de Gestión de Contenido y una Plataforma de Experiencias Digitales

Los sistemas de gestión de contenido (CMS) han crecido en sofisticación, pero un CMS no es una plataforma de experiencia digital, es solamente un componente importante de la DXP.

Mientras un CMS está enfocado en el ciclo de vida del contenido; la DXP, por su parte, se involucra en toda la experiencia del usuario.

Cuando se busca un CMS, normalmente se pone atención en detalles técnicos que permitan solucionar necesidades tales como la facilidad de la experiencia editorial, el soporte multilingüe, capacidad de despliegue en múltiples dispositivos y resoluciones, facilidad de gestión de etiquetas para optimización de motores de búsqueda y herramientas analíticas. Todas estas son consideraciones importantes para una DXP, pero se trata más de la eficiencia operativa que del crecimiento de los ingresos.

Para ejecutar una estrategia digital efectiva, se debe ampliar el alcance y observar todos los puntos de compromiso del cliente para identificar dónde funcionan esos puntos de contacto y dónde no. Se debe pensar en cómo es para un cliente obtener la información que necesita para realizar una compra, así como también cómo es su experiencia al realizar dicha compra, seis meses después de firmar un contrato o un año después de que dejen de usar su producto.

Un estudio de Oracle indica que 89% de los clientes creen que una buena experiencia es un factor clave en la lealtad de la marca. Además, 84% de ellos quieren una experiencia más individualizada y 36% está interesado en comprar productos personalizados.

Cuando se deja de hablar sobre la edición del contenido y se comienza a hablar sobre la experiencia del usuario, queda muy claro dónde se encuentran las oportunidades para la inversión digital. Y a menudo van más allá de la gestión del contenido.

¿Cuáles son los enfoques principales para DXP?

Existen dos enfoques de los proveedores de DXP actuales en el mercado:

Las plataformas de experiencia digital abierta, como Acquia, que sirve como el tejido conectivo de las experiencias digitales al integrar productos, capacidades y características propias de manera abierta con otros diversos productos o servicios de múltiples proveedores para que puedan funcionar de manera integrada.

Las plataforma de experiencia digital cerrada, que son como una ventanilla única que tiene todos los componentes principales de la DXP desarrollados y mantenidos por un solo proveedor con integraciones limitadas con otras aplicaciones.

“Es momento de que los profesionales de marketing encuentren otras opciones para alcanzar sus objetivos”, comenta Enrique Valladares, Director Regional para Latinoamérica en Acquia, y agrega: “La tecnología de código abierto permite una verdadera innovación, adaptabilidad y agilidad en las estrategias de Experiencia al Cliente. Las organizaciones que ya poseen múltiples componentes tecnológicos se beneficiarán más de una DXP abierta”.

Cuándo es recomendable la implementación de una Plataforma de Experiencia Digital

No todas las estrategias deben estar respaldadas por una plataforma de experiencia digital, pero hay algunos indicadores que pueden mostrar cuándo deberían serlo.

Cuando se haya definido el lanzamiento de una estrategia centrada en el cliente

Hoy, todos los especialistas en marketing quieren planificar, alinear y optimizar todo el viaje del comprador, pero también se dan cuenta de que este objetivo es un proceso a largo plazo que llevará más de unos pocos trimestres lograrlo. Si ese es el objetivo, debe mirar una DXP hoy, para tener la plataforma que necesita mañana y lograr esta visión.

Si las empresas se enfocan en las necesidades omnicanal, incluso si no son completamente integrales en todos sus canales, deben mirar una DXP. Si se está trabajando en una estrategia que incluye una estrecha colaboración entre campañas de correo electrónico, pruebas continuas de optimización de páginas web y optimización de contenido para la generación de leads, entonces debe buscar una DXP para asegurarse de tener una plataforma que incluya el seguimiento analítico, editorial, capacidades de prueba A / B que necesitan para ejecutar esa visión.

Cuando desee crear experiencias de usuario personalizadas en múltiples canales

El viaje del comprador digital es solo una parte de la experiencia completa que un cliente tiene con su marca, ya sea que esté buscando trabajo, haciendo una compra o completando un formulario de contacto. El kit básico de herramientas de marketing digital solo lo llevará, hasta ahora, en términos de convertir el interés en acción. Puede optimizar los flujos, implementar una estrategia de contenido efectiva y mejorar la UI y UX de diseño del sitio, pero eventualmente para mover la aguja aún más, tendrá que pasar a un conjunto de herramientas más sofisticadas, y la personalización es la mejor primera opción.

Si está buscando implementar una estrategia del viaje del cliente personalizada que sea efectiva, debe pensar más allá del navegador y considerar no solo el contenido de su sitio web principal, sino también el boletín de correo electrónico, los anuncios dirigidos, las redes sociales y los videos, e incluso el compromiso fuera de línea como anuncios publicitarios físicos.

Para ejecutar esta estrategia, tendrá que pensar en una plataforma de experiencia digital

Cuando necesita una gestión sólida de campaña

Una de las dificultades principales y más comunes que hacen que las campañas de marketing digital fracasen, es la fricción entre ejecutar una campaña y obtener la experiencia que necesita del sitio web lo suficientemente rápido como para respaldar esa campaña. Si no se tiene un marco sólido para que los dos interactúen, se tendrá más dificultades para ejecutar campañas.

Ejecutar una estrategia de campaña impactante requiere tres cosas:

Informes claros, nítidos y personalizados que se centran principalmente en dos o cinco KPI´s.
Marketing ágil, donde su equipo de mercadotecnia puede impulsar cambios en sus sitios web rápidamente y sin involucrar el desarrollo para que las campañas puedan ser compatibles.
Una mentalidad basada en datos en todo lo que haces, porque al final, obtienes lo que mides.

Entonces, la pregunta importante es: ¿Es necesario una DXP para campañas impactantes? Tal vez no sea indispensable, pero es absolutamente útil y fomenta un mayor porcentaje de campañas exitosas. Con una DXP, puede alimentar fácilmente datos de múltiples fuentes en una sola plataforma para analizarlos rápidamente y cuanto más rápido pueda analizar, comprender y planificar, más rápido podrá actuar.

Preparado para el futuro comienza ahora

El término DXP se volverá mucho más común en las discusiones digitales. Lo que significa es que los equipos se verán obligados a pensar estratégicamente, sobre todo el recorrido de sus clientes y cómo la plataforma subyacente les sirve como negocio para alcanzar sus objetivos.