CLAVES EN EL PATROCINIO DEPORTIVO DEL FUTURO

31 de enero del 2017 | por Top Management

∙ La hospitalidad durante partidos y los derechos para ‘bautizar’ equipos y estadios, claves en el patrocinio deportivo del futuro.

∙ Rafael Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta han sido los deportistas españoles con mejor imagen en 2016, mientras que Coca-Cola fue la marca con mayor notoriedad como patrocinadora en el deporte español, seguida de Emirates, que desbanca a BBVA del segundo puesto.

∙ El big data y los e-sports dominarán los próximos cinco años en el sector deportivo español, sector que tenderá a la desestacionalización y a un cambio en la relación entre el propietario del contenido (empresa o deportista) y el consumidor (seguidor).

La hospitalidad “experiencial” durante los partidos y los derechos para “rebautizar” equipos y estadios [naming rights], ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016” elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, co-coordinador de la sección de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España —también colaboradora en el informe—, y CEO de SPSG Consulting. El estudio, que se ha presentado hoy en el campus de ESADE en Madrid, se divide en tres bloques: Empresas, Fans y Tendencias. Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización”.

En relación al área de Empresas, ha reconocido que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo”. “El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que lo entienden como una inversión estratégica —ha añadido al referirse al área de Fans del informe— y la desestacionalización de la activación, los derechos para cambiar nombres o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”. En cuanto a Tendencias, Carlos Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo hablará de “Big Data, eSports y realidad aumentada”.

Empresas – Entre el Big Data y la realidad aumentada

La visibilidad de la marca (81%) y la exclusividad del sector (70%) siguen siendo, dentro del apartado de Empresas del informe, los principales motivos que llevan a una compañía a patrocinar deporte, aunque el profesor de ESADE también ha destacado el aumento de la importancia de las redes sociales (44%) y el acceso a contenido único y exclusivo (41%). Disminuye, en cambio, la importancia del uso de los logos y de la presencia en medios, especialmente mediante anuncios, y se fortalece la de la hospitalidad durante partidos (33%) y los naming rights (30%). En relación a las innovaciones con un mayor desarrollo en los próximos cinco años, las empresas consultadas por el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016 han señalado el big data (69%), los eSports (61%), la realidad virtual (54%), la realidad aumentada (50%) y la geolocalización (41%).

Fans – Nuevos nombres e inversión a largo plazo

El apartado de Fans del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016” se divide a su vez en tres índices, el SAI —Sponsorship Awareness Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio—, el PSAI —Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio— y el AMPI —Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen—. Según éstos, Coca-Cola fue en 2016 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Emirates, que arrebata a BBVA su segundo puesto en 2015, Qatar Airways, Red Bull y Santander. Leo Messi es el deportista extranjero con mejor imagen seguido muy de cerca por Cristiano Ronaldo, a quien, de nuevo, se le asocia más con su patrocinador personal Nike en comparación al patrocinador del Real Madrid (Adidas), aspecto que no sucede con Messi.

El análisis en profundidad de estos índices revela que el fútbol continúa siendo el principal deporte de referencia en España —excepto en los casos de Red Bull y Coca-Cola, que se identifican con el deporte en general debido a que su estrategia más transversal— y, dentro de éste, los más atractivos son los grandes equipos y La Liga. Globalmente, las marcas que se asocian a deportistas individuales tienen una mayor notoriedad e índice de asociación en comparación con las que lo hacen con deportistas de equipo —fútbol o MotoGP—.

Asimismo, estos índices revelan que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus activos patrocinados: La Liga Santander, antes Liga BBVA; Liga Endesa; Premier League, antes Barclays Premier League; Davis Cup by BNP Paribas y Turkish Airlines Euroleague. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta y se active de forma estratégica el patrocinio.

Tendencias – Del equipo al club y a la empresa deportiva

Por último, dentro del apartado de Tendencias del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016”, el profesor Carlos Cantó confirma la definitiva transición de ‘equipos deportivos’ a ‘clubes deportivos’ y éstos, más recientemente, a ‘empresas de deporte’, con un enfoque más estratégico. De esta manera, teniendo en cuenta que el grado de compromiso del público con el deporte se genera de forma más natural que en otros ámbitos, el gran reto de las ‘empresas de deporte’ es la monetización del patrocinio, una transformación que pasa por la potencialización de las marcas, la desestacionalización de sus servicios y el multiuso de los estadios, tanto en su forma física como virtual (redes sociales, realidad aumentada, deslocalización). El estudio presentado hoy en el campus de ESADE en Madrid también constata un cambio de paradigma en la relación entre el propietario de contenidos —equipos, ligas, eventos— y el consumidor/fan a través de múltiples pantallas —televisiones, móviles, tabletas, ordenadores—. Además, a la aparición de canales de distribución complementarios a los tradicionales, se suma la consolidación de las redes sociales como “vehículo de distribución de contenido”.

_{Personajes en la foto (Izq. a der): Jesús Bueno, vicepresidente de NBA – EMEA; Víctor Conde, director general Asociación Marketing España; Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School y CEO de SPSG Consulting; Ana Argote, directora de Patrocinios en Grupo Mahou San Miguel; y Enrique Arribas, director de Marketing Corporativo y Marca en Banco Santander.}

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