BIG DATA: LA CIENCIA DETRÁS DE CONVERTIR EN ORO LOS DATOS DEL CONSUMIDOR E IDENTIFICARLO EN TODA SU NAVEGACIÓN

27 de noviembre del 2019 | por Top Management

∙ El big data está dando pasos de gigante en el procesamiento automático de datos reales o determinísticos, que aportan un mayor nivel de “inteligencia” para conocer mejor al cliente e identificarlo durante toda su navegación en internet.

En el actual fragmentado entorno digital de múltiples canales y dispositivos, la tradicional estrategia de limitar el marketing digital al rastreo de las búsquedas del consumidor en internet ya no sirve o es insuficiente. Y buscar libros en la red no implica que al usuario le guste leer. O buscar ropa de bebé no significa necesariamente que el consumidor haya sido padre o madre. “Las marcas necesitan nuevos indicadores, más allá de las desfasadas cookies, que ayuden a obtener un verdadero mapa personal del consumidor o people graph, que lo identifique realmente a lo largo del segmentado entorno digital -infestado de canales y dispositivos- para añadir valor a la información de cara a las estrategias de marketing y personalizarlas al máximo”, explica Alonso Guzmán, Country Manager de México y LATAM de zeotap.

Así lo advierte un reciente informe de la plataforma global de data e identificación zeotap, empresa pionera en el mundo que ofrece a los anunciantes una visión global y cien por cien real, en 360 grados, de sus clientes, reuniendo y activando todos sus datos digitalmente. Empezando por los propios o first party data procedentes del CRM de la empresa e incluyendo los aportados por terceros proveedores. De esta forma, las marcas logran personalizar los mensajes de las campañas de forma individualizada, aunque anónima, bajo parámetros máximos de privacidad y seguridad, para alcanzar sus principales objetivos de marketing: captación eficiente de clientes, venta cruzada y retención.

Según el informe de zeotap estas son las 5 claves del nuevo entorno del marketing digital:

¿Por qué las cookies por sí solas ya no sirven?

Las cookies, de las que dependen aún muchos anunciantes para sus campañas, no sirven para rastrear a personas como tal, sino a navegadores. Además, su utilidad es limitada, provocan duplicidades en relación con las cifras reales de usuarios -por la fragmentación del entorno digital- y no funcionan en el entorno app. No obstante, existen ya identificadores únicos, como por ejemplo el Device ID, como alternativa mucho más precisa y persistente de identificación de usuarios a gran escala. Estos permiten seguir la huella de la actividad digital de manera más confiable, ofrecen muy buenos resultados en el mundo móvil, incluidas las aplicaciones, y su operatividad no caduca.

El entorno digital móvil y multidispositivo se impone sobre el PC

Los internautas actuales pasan mucho más tiempo en el ecosistema móvil y multidispositivo que en el entorno PC. Sin embargo, resulta complicado rastrear al consumidor móvil. Las trabas se complican además con la nueva tendencia de los grandes navegadores en internet tipo Google, Safari o Mozilla de limitar o bloquear las cookies de terceros, para ayudar a garantizar la privacidad del usuario, como exige la nueva normativa europea cuyo incumplimiento implica multas muy altas. “Proporcionando una visión del perfil del consumidor de 360 grados tras fusionarlo en un único identificador de usuario, se logra salvar la dificultad de tener toda esta información en distintos indicadores como datos offline del CRM, cookies móviles o cookies de PC y se consigue solventar este problema”, asegura Alonso Guzmán.

El desafío de las marcas de mostrar anuncios realmente relevantes

«Si las marcas siguen basando sus estrategias de marketing digital en indicadores desfasados, los resultados no pueden ajustarse a la realidad”, comenta Guzmán. A día de hoy, de zeotap es la única compañía capaz de vincular datos offline-online a escala global, fuera de los walled gardens o ecosistemas cerrados de empresas tipo Google o Facebook. Y ello, gracias a la integración de datos procedentes de operadores de telecomunicaciones y su tecnología patentada zeoCore, que vincula la data de CRM del cliente con identificadores digitales únicos de forma determinística. De tal forma que se ayuda a las marcas a mostrar anuncios realmente relevantes y atractivos para el usuario, y, por tanto, más rentables para los anunciantes y editores.

Marcas mucho más expertas en el mundo de los datos

Los anunciantes conocen mejor el potencial de los datos y demandan cada vez más acceso a información de calidad del consumidor a gran escala. Las agencias y consultoras van siendo conscientes del papel de los identificadores móviles (Device ID o MAID) como pieza indispensable de sus estrategias y ya han empezado a implementar las tecnologías adecuadas para poderlos gestionar y activarlos en sus campañas.

En busca de una visión global del cliente

zeotap garantiza una visión completa del cliente con datos determinísticos o reales que incluyen perfiles sociodemográficos, de interés del usuario, de intención de compra, de su trayectoria de uso de aplicaciones móviles y de búsqueda/navegación móvil, aglutinando y activando bajo una misma plataforma datos propios y de terceros.

Según Marc Ginjaume, Country Manager de España y LATAM de zeotap, los anunciantes deben empezar a cambiar sus estrategias y buscar los mejores socios tecnológicos. La realidad es que “ya no hablamos solo de smartphones, PC o tablets, sino también de nuevos dispositivos como smartTV, smartwatches, altavoces e incluso electrodomésticos conectados a internet cuyos usuarios requieren ser identificados, abriendo a las marcas un nuevo abanico de posibilidades para rentabilizar sus campañas de marketing, concluye Ginjaume.