EL OPTIMISMO ECONÓMICO IMPULSA EL VALOR DE LAS MARCAS EN NIVELES HISTÓRICOS

28 de junio del 2021 | por Top Management

Las marcas más valiosas del mundo han experimentado un crecimiento histórico según la clasificación de las Marcas globales más valiosas de BrandZ^TM de Kantar para el 2021, con un valor total que alcanza los 7.1 billones de dólares, equivalente al PIB combinado de Francia y Alemania. El aumento del 42%; más de cuatro veces el incremento porcentual promedio anual del estudio en los últimos 15 años, está impulsado por la confianza derivada de la disponibilidad de vacunas, los paquetes de estímulo económico y la mejora de las perspectivas del PIB. Las marcas estadounidenses representan 56 de las 100 marcas más valiosas, con Amazon y Apple a la cabeza, cada una de ellas con un valor superior a 500,000 millones de dólares.

Las principales tendencias que sobresalen del estudio de las marcas globales más valiosas de Kantar BrandZ de este año incluyen:

Amazon mantuvo su posición como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 64% para llegar a los 683,852 millones de dólares (o el equivalente al PIB de Polonia). Tras entrar por primera vez en la clasificación de BrandZ en 2006, el valor de Amazon creció casi 268 mil millones de dólares este año y se convirtió en la primera marca de más de 500,000 millones de dólares, junto con Apple, valorada en 611,997 millones de dólares.
Tesla es la marca que más crece y se ha convertido en la marca automotriz más valiosa, debido a que su valor aumentó un 275% interanual, para alcanzar los 42,606 mil millones de dólares.
Cinco marcas duplicaron con creces sus valores de marca: Pinduoduo, Meituan, Moutai y TikTok de China, y Tesla de Estados Unidos.
El crecimiento global se ha visto impulsado por 69 marcas que han aumentado su valor en al menos un 5% desde 2020, junto con 13 nuevos participantes, entre ellos Zoom, Nvidia y AMD, y Spotify.
La tecnología domina los primeros lugares de la clasificación de Kantar BrandZ, con siete de las diez primeras marcas procedentes del sector de la tecnología; este sector también ha permitido a las marcas que no son de tecnología lograr un crecimiento significativo, por ejemplo Gucci –que aprovechó el poder de TikTok durante la pandemia, al igual que Domino’s– para apalancar los servicios en línea y de entrega. Las 10 marcas más valiosas están valuadas hoy en 3.3 billones de dólares, comparado con los 800 mil millones de 2011.
Las marcas estadounidenses fueron las que más crecieron en 2021, con un promedio del 46% de crecimiento interanual, lo que significa que Estados Unidos representa ahora el 74% del valor total del Top 100, a pesar de tener solo el 24% del PIB mundial.
China consolidó su liderazgo sobre Europa. Las marcas chinas pasaron del 11% del valor del Top 100 en 2011 al 14% actual. Las marcas europeas, en cambio, representan ahora el 8% del valor de la clasificación en comparación con el 20% de 2011.

“Pese a las dificultades debido al crecimiento del comercio electrónico mundial del 12% al 15% de todas las ventas en 2020-1, ha sido un año positivo para las marcas que participan en esa cadena de valor, desde los minoristas hasta los transportistas como FedEx y UPS. Sin embargo, también hemos visto un crecimiento en sectores en los que muchos preveían problemas al principio de la pandemia. Las marcas de ropa, por ejemplo, han crecido en conjunto incluso más que las marcas de medios de comunicación y entretenimiento en la clasificación y las marcas de lujo, a pesar de la reducción de los viajes y los cierres a nivel mundial, han reorientado sus energías y, en consecuencia, han visto un crecimiento”. Comenta Mauricio Martínez, Managing Director, Insights Division Kantar México.

En todos los sectores, se recompensó a las marcas por satisfacer las necesidades y comportamientos cambiantes de los consumidores:

Dado que los consumidores pasaron más tiempo en casa durante el confinamiento, las 10 marcas más valiosas de Kantar BrandZ en el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento experimentaron un impresionante crecimiento (+50%). Las tecnologías detrás de los juegos, los proveedores de chips Nvidia y AMD, entraron por primera vez en la clasificación.
El espacio de los medios de comunicación y el entretenimiento fue superado por la categoría de las prendas de vestir, con un crecimiento de valor del 53%, ya que la gente redefinió los límites entre la ropa de trabajo y la de ocio. Esto fue impulsado por las prendas ‘alhleisure’, es decir, las prendas que se pueden usar para hacer deporte o trabajar, como Adidas, Nike, Puma y Lululemon, que obtuvieron un crecimiento del valor superior al 50%. Mientras que, en conjunto, la moda rápida no creció tan rápido, aunque, cabe destacar que Uniqlo (+88%) y H&M (+47%) aumentaron su valor de manera significativa.
A medida que un mayor número de personas recurrió a las compras en línea durante la pandemia, los 20 principales minoristas aumentaron el valor de sus marcas un 48% en conjunto. Más allá del éxito de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, que se encuentra en el 7º lugar de la clasificación global, consolidó su posición como la segunda marca minorista más valiosa y Pinduoduo fue la marca minorista de más rápido crecimiento. Los gigantes del comercio electrónico no son los únicos ganadores del comercio minorista: The Home Depot experimentó un crecimiento de valor del 22% gracias a un crecimiento de las ventas en línea del 86%¹, mientras que Walmart aumentó su valor un 30% y Lowe’s un 51%.
Zoom entró por primera vez al ranking y ha sido una de las grandes historias tecnológicas de 2021, ya que su facilidad de uso y su confiabilidad han impulsado a los usuarios empresariales y personales. Entró en la clasificación en el puesto 52 con una valoración de 36,927 mil millones de dólares.
Los modelos de suscripción han sido un importante motor de éxito para muchos. Microsoft es uno de los mejores ejemplos de ello (+26%), ya que innovó con sus ofertas para adaptarse a los nuevos entornos de trabajo y pasar a modelos de suscripción a fin de mejorar la comodidad y la escalabilidad. Xbox (+55%), Disney (+13%) y Netflix (+55%) experimentaron un crecimiento, mientras que Spotify entró en la clasificación tras un crecimiento del 454% en el número de suscriptores entre 2015 y 2020 y una mejora significativa del valor de la marca para el consumidor. Más allá de la tecnología, los modelos basados en la suscripción también están aumentando el valor de una amplia gama de marcas, como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz y Heineken.
Las marcas que venden bebidas alcohólicas mantuvieron su crecimiento durante la pandemia, impulsado por las marcas chinas Baiju. La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109,330 mil millones de dólares), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces mayor que Budweiser (con la segunda mayor valoración en el sector, de 25.5 mil millones de dólares). Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció, con un 16% (ubicada en el 4º lugar de la clasificación de las marcas de bebidas alcohólicas).

La reputación, en particular con fines sustentables y éticos, es cada vez más un motor de crecimiento de las marcas. La categoría de lujo experimentó un crecimiento de marca del 34%, con empresas de lujo predominantemente francesas e italianas, como LVMH, que invirtieron en su reputación corporativa a través de iniciativas relacionadas con la pandemia, la transformación sostenible y el apoyo a movimientos sociales como BLM. Del mismo modo, L’Oréal Paris logró adelantarse a la tendencia de las marcas de belleza en la pandemia, con lo cual aseguró el crecimiento de la marca mediante la flexión de sus activos y el impulso del empoderamiento femenino.

“Los resultados de este año demuestran que la construcción de marcas sigue siendo fundamental para garantizar el crecimiento”, explica Mauricio “Damos seguimiento al rendimiento bursátil de nuestras marcas más fuertes y hemos visto que éstas se recuperan dos veces más rápido que otros índices clave. Nuestros análisis han revelado que el 70% de lo que hace que una marca tenga éxito es la buena ejecución de cuatro aspectos fundamentales: proporcionar una experiencia superior a través de puntos de contacto de marca consistentes, una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales, la conveniencia y la exposición a través de una gran publicidad. Sin embargo, la pandemia enfatizó los valores de los consumidores, como la confianza y la confiabilidad. Aquellas marcas que evolucionan sus valores y proyectan liderazgo en estos temas, están mostrando diferenciación y sobresalen”.

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