PERSONALIZAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE, CLAVE EN LA BATALLA POR LA LEALTAD

10 de julio del 2017 | por Top Management

∙ La necesidad de crecer y conservar a los clientes es lo principal en la agenda de los directivos de consumo

∙ 41% de los encuestados planean adoptar la inteligencia artificial para mejorar el servicio al cliente

∙ Las capacidades de D&A son la principal área de inversión actualmente en uso por el 65% de los directivos

74% de los directivos de consumo y detallistas (61% en México) piensan que la confianza y la lealtad del cliente va de ‘alta a críticamente’ importante en su éxito a corto plazo, de acuerdo con la Encuesta Global de Directivos de Consumo 2017. Pensar como una compañía emergente. ¿Cómo crecer en un mercado disruptivo? (2017 Global Consumer Executive Top of Mind Survey. Think like a start-up. How to grow in a disruptive market), realizada por el Foro de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés) y KPMG International.

Este quinto sondeo anual incluye la opinión de 526 directivos de distribuidores y fabricantes de bienes de consumo de 27 países y revela que la necesidad de crecer y conservar a los clientes está dominando la agenda de la alta dirección en el sector de consumo y detallistas de todo el mundo.

Los resultados de la encuesta muestran que existen tomadores de decisión en esta industria en las empresas más grandes de todo el mundo que carecen de las capacidades y conocimientos para atraer y conservar a los clientes; 39% admite que cuando se trata de personalizar la experiencia de estos, las capacidades de sus compañías van de malas a aceptables.

Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México, señala que “los directivos de consumo y detallistas reconocen que, en esta era de disrupción y volatilidad, la experiencia del cliente es un diferenciador primario y pieza clave en la batalla por su lealtad. Los líderes de este sector ahora ven que los nuevos modelos de negocio podrían ser disruptivos y que, en un mercado de acceso sencillo a la información, la lealtad no es tan fuerte como lo era antes. El reconocimiento es una cosa, pero la acción es otra. La personalización debe basarse en la comprensión profunda del cliente”.

La mayoría de los líderes de consumo y detallistas que responden a la encuesta buscan en la tecnología mejorar la experiencia del cliente, utilizan algunas de las más comunes como redes sociales, aplicaciones móviles, comercio electrónico, pagos digitales y carteras móviles. De hecho, los encuestados informan que la mejora de la experiencia del consumidor es el principal beneficio de su inversión y uso de estas herramientas.

En el futuro, la adopción de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial (IA), sigue siendo relativamente baja: solo una tercera parte de los encuestados dice que invertirá en IA en los próximos dos años. Sin embargo, 41% de los que planean adoptar IA dice que el motivo principal será mejorar el servicio al cliente (20% en México).

“Mientras algunos usan o planean usar IA para mejorar el servicio al cliente, hay mucho más que se puede hacer tanto en términos de ejecución como de estrategia. Utilizada en conjunto con datos de clientes, por ejemplo, IA puede proporcionar capacidades profundas de D&A para comprender y predecir las preferencias de estos, hacer recomendaciones y, finalmente, impulsar las ventas”, asegura Mario Carrillo.

Sin embargo, cuando se trata de D&A, más de una tercera parte de los ejecutivos de consumo y detallistas que responden a la encuesta dicen que tienen capacidades relativamente bajas al respecto. Pero 62% también comenta que D&A será de ‘alta a críticamente’ importante para su éxito a corto plazo y otro 30% menciona que es, al menos, moderadamente importante. Además, las capacidades en D&A son la principal área de inversión actualmente en uso por 65% de los encuestados (en México 77%), y se espera que esta cifra se eleve al 90% para 2019.

“D&A es la piedra angular del éxito de las empresas de consumo y detallistas de hoy en día. En México, el uso de D&A ha empezado a aparecer poco a poco en la mente de las empresas y empresarios, más fuerte en sectores financieros; en la actualidad, existen reacciones por parte de algunas empresas, se ha iniciado la explotación de estas herramientas poderosas; sin embargo, su uso para estos fines tiene aún una gran ventana de oportunidades para todos. Es una realidad que el conocimiento profundo de D&A apoyará de manera relevante a ‘centrarnos en los clientes’”.

Las percepciones profundas y en tiempo real pueden desbloquear la capacidad de una empresa de ganarse la confianza y la lealtad del consumidor al permitirles comprenderlos y servirles exactamente en tiempo, lugar y forma. Puede impulsar la agilidad y la eficiencia en toda la cadena de suministro -desde la fabricación hasta la distribución-, y puede servir de base a una estrategia dinámica y competitiva de precios y productos. Muy pronto, las empresas de consumo y detallistas sin capacidades avanzadas en D&A podrán dejar de ser competitivas”, concluye Mario Carrillo.

Ligas de interés:

www.kpmg.com/CMsurvey

www.theconsumergoodsforum.com