LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO
6 de septiembre del 2009 | por Rodolfo Serralde Solórzano
∙ Google es la primer marca en superar los cien mil millones de dólares y se mantiene en primer lugar de la tabla por tercer año consecutivo.
∙ La marca del banco brasileño Bradesco es la primera latinoamericana en colocarse dentro de las primeras 100 y debuta en la posición 98.
∙ Corona es la quinta marca más valiosa de cerveza en el mundo.
∙ José Cuervo es la cuarta más valiosa de licor en el mundo.
Millward Brown Optimor, consultora líder a nivel mundial en estrategia de marca y retorno financiero en mercadotecnia, dio a conocer por cuarto año consecutivo el BrandZ Top 100 de las Marcas Globales Más Valiosas (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) comisionado por WPP y publicado en colaboración con el Financial Times. El estudio identifica el valor en dólares de las marcas, combinando datos financieros con investigación sobre consumidores y usuarios obtenida del BrandZ, el mayor estudio sobre equity (valor capital) de marca en el mundo.
El estudio revela que las marcas conservan su valor a pesar del difícil ambiente económico. El valor combinado de todas las marcas en el Top 100 tuvo un incremento marginal del 1.7% llegando a $1.94 billones en el 2009. Las compañías dueñas de marcas en el BrandZ Top 100 continúan desempeñándose mejor que el mercado de valores cuando se comparan con el S&P 500.
“En el entorno actual, donde el valor de muchos negocios ha caído, la marca es aún más importante pues puede contribuir a mantener a las compañías en tiempos difíciles”, dijo Jorge Alagón, Director de la recién abierta oficina de Millward Brown Optimor México. “Aquellos que continúen invirtiendo en su marca estarán mejor posicionados para el crecimiento de su negocio cuando la situación económica comience a mejorar que aquellos que han recortado el presupuesto.”
Google encabeza por tercer año consecutivo la lista con un valor de marca de $100,039 millones de dólares; Microsoft ($76,249 millones) está en segunda posición; Coca-Cola ($67,625 millones) asciende al tercer lugar. Ocho de las primeras diez son norteamericanas de origen, una china y otra inglesa. El 65% de las marcas en el Top 100 tienen presencia en México.
(1) El valor de marca Coca-Cola incluye tanto a Coca-Cola como a Coca-Cola Diet, Light y Zero.
*Ordenamiento completo Top 100 al final.
Quince nuevas marcas entraron a la tabla de posiciones este año. Pampers es la marca que ingresa en la mejor posición (#31), seguida por Nintendo (#32) y VISA (#36). La marca brasileña Bradesco es la primera marca latinoamericana en colocarse dentro de las primeras 100 y debuta en la posición 98.
Entre las tendencias más notables que se pueden distinguir en el BrandZ Top 100 de este año se incluyen las siguientes:
1. Valor — La percepción de buen valor por el dinero es aún más importante que antes para los consumidores, como lo demuestra el desempeño de las marcas que mantuvieron una buena relación entre precio y calidad percibida, y que no sólo se enfocaron en ofrecer el mejor precio. Las marcas de tiendas como Wal-Mart (+19%), ALDI (+49%) y Auchan (+48%) se vieron beneficiadas por esta tendencia, así como las marcas de ropa como H&M (+8%) y las cadenas de comida rápida. Para los consumidores, existe una diferencia considerable entre «buen valor» y «barato»; las marcas fuertes no son apreciadas como marcas «baratas».
2. Vicio — La gente se recompensa a sí mismos con pequeños gustos aún cuando el dinero escasea. A las marcas como McDonald’s (+34%), Marlboro (+33%), Budweiser (+23%) y Johnnie Walker (+42%) les ha ido muy bien.
3. En casa — Mientras que los consumidores intentan ahorrar dinero, las marcas que pueden ser experimentadas en casa han mostrado fuerte crecimiento. Esto incluye compras desde el hogar como Amazon (+85%) e eBay (+16%); Café que puede prepararse en casa como Nespresso (+27%) y Nescafe (+23%); y videojuegos, donde Nintendo entra a la tabla por primera vez en la posición 32. También las marcas de cuidado personal se ven beneficiadas de esta tendencia.
4. Inalámbrico — La popularidad creciente de usar Internet en movimiento a través de aparatos como iPhone y BlackBerry ha traído consigo crecimiento a la categoría de operadores móviles en general, movidos por la demanda de servicios de datos. Vodafone entra a los mejores 10 por primera vez este año (+45%).
5. Ascenso de BRICs– Los mercados emergentes conocidos como BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son clave en impulsar el crecimiento de marcas internacionales, por ejemplo Apple. Las marcas domésticas de economías emergentes ganan ímpetu. Tenemos ya la primera marca brasileña en el Top 100, Bradesco, con un valor de $6,565 millones de dólares. Otro proveedor de telefonía móvil en Rusia, Beeline, se une a MTS en el ranking. Y la marca con mayor crecimiento en valor es un banco Chino, China Merchants Bank (+168%). ¿Veremos pronto el ingreso de una marca mexicana a la tabla de posiciones global? Tendremos que esperar hasta 2010 para saberlo.
El Cuervo y la Corona de México
Corona y José Cuervo ocuparon posiciones muy importantes en el ranking de sus respectivas categorías, aunque no quedaron entre las cien primeras de 2009.
Corona es la quinta marca más valiosa de cerveza en el mundo ($4,291 millones de dólares), por debajo tan sólo de Budweiser, Bud Light, Heineken y Stella Artois, pero superando a marcas como Guinness, Miller Lite o a la brasileña Skol. Corona es, por ejemplo, más valiosa que Sprite o Crest, dos veces más que Puma y seis veces más valiosa que Evian. A pesar de los tiempos turbulentos, el valor financiero de la marca Corona se mantuvo en el último año, y apuesta al crecimiento en el Reino Unido con su primer campaña multimedios poniendo énfasis en su estilo de marca bajo el eslogan «el comienzo» («the beginning»).
José Cuervo es el tequila de mayor venta en el planeta y la cuarta marca más valiosa de licor en el mundo ($1,984 millones de dólares); sólo Smirnoff, Bacardi y ahora Johnnie Walker logran superarla. José Cuervo es 20% más valiosa que sus competidores más cercanos: Absolut, Baileys y Jack Daniel’s.
Comentando acerca del ordenamiento de marcas BrandZ de este año, Eileen Campbell, CEO Global de Millward Brown dijo: «Es un logro fantástico ser una de las marcas más valiosas del mundo y felicitamos a todas las marcas que aparecen en este ordenamiento. En un momento donde la inversión en mercadotecnia está bajo más escrutinio que nunca, los expertos en mercadotecnia cuentan con este ranking para identificar el valor que su marca está creando para los negocios.”
El ranking BrandZ es único en su especie. Es el primero que combina investigación del consumidor con datos financieros públicos para cuantificar la contribución de una marca en el resultado financiero de una compañía. Es el primero que se enfoca en la marca hacia el consumidor (market facing brand) y no en la marca corporativa. Además, es el único ranking que cuantifica el impulso y las expectativas futuras de una marca a partir del sentimiento y la opinión de los que en verdad cuentan: los consumidores y usuarios de marca. Este ordenamiento se basa en BrandZ, el estudio global más grande y completo sobre equity de marca, con más de un millón de encuestas levantadas con consumidores tanto en países desarrollados como en países en vías de desarrollo (incluido México) y cubriendo casi 50,000 marcas en múltiples categorías. Las métricas de desempeño del mercado y los datos financieros provienen de Datamonitor y Bloomberg respectivamente.
El informe completo (en inglés) de BrandZ Top 100 detallado por categorías y regiones, así como análisis adicionales están disponibles en www.millwardbrown.com/mboptimor y www.brandz.com. Jorge Alagón, experto en valuación financiera de marca y director de Millward Brown Optimor México, está a disposición de los medios nacionales para aclarar cualquier duda sobre el estudio.
Sobre el BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands
Desarrollado para WPP por Millward Brown Optimor, el ordenamiento de las 100 marcas globales más valiosas se basa en información de la base de datos de BrandZ™. El estudio de BrandZ, que Millward Brown lleva a cabo cada año, mide el “brand equity” de miles de marcas y ha entrevistado a más de un millón consumidores en todo el mundo. La percepción del consumidor sobre una marca es clave para determinar su valor financiero, porque una marca es la combinación del desempeño del producto, la claridad de su posicionamiento y el liderazgo proyectado.
La tabla de posiciones se determina usando una metodología llamada “Uso Económico” que se encuentra en proceso de convertirse en la forma preferida de calcular el valor de una marca. Esto significa que el valor de marca se calcula considerando el papel que juega la marca en la decisión de compra e identificando qué proporción del valor de negocio se puede atribuir puramente a la marca. Además de los datos del estudio BrandZ, la tabla usa datos financieros de Bloomberg, así como datos de Datamonitor sobre mercados y productos. El ranking toma en cuenta las variaciones regionales, ya que incluso para marcas verdaderamente globales el indicador de contribución de marca puede variar sustancialmente entre países.
El estudio proporciona la siguiente información:
• Valor de Marca — expresado en dólares
• Contribución de Marca — un indicador de la efectividad de la marca para traer ganancias de negocio; expresado en un índice que va del 1 al 5 (5 el máximo)
• Momentum de Marca — un índice del crecimiento esperado de la marca en el corto plazo; expresado del 1 al 10 (10 el máximo)
• Valor de Marca como porcentaje de capitalización del mercado — debido a las drásticas fluctuaciones que se viven actualmente en los mercados financieros, decidimos expresar este cálculo para las marcas de instituciones financieras y de seguros en vez del momentum.
Se publicaron las siguientes tablas (disponibles previa solicitud):
• Mejores 100 Marcas por Valor de Marca
• Tablas regionales (en términos del país donde la marca tiene emisión principal de acciones)
• Tablas por categoría:
1. Prendas de vestir
2. Cerveza
3. Agua embotellada
4. Automóviles
5. Café
6. Comida rápida
7. Instituciones financieras
8. Videojuegos
9. Seguros 10. Lujo
11. Operadores de telefonía móvil
12. Combustible automotor
13. Cuidado personal
14. Tiendas al por menor
15. Refrescos
16. Licores
17. Tecnología
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