ENTENDIENDO LAS NECESIDADES REALES DE LOS CLIENTES

22 de agosto del 2007 | por TBM Consulting Group

En la primera mitad de 2007 y por primera vez, la Toyota Motor Corporation superó a General Motors en la venta de automóviles a nivel mundial. A pesar del terremoto reciente en Japón, así como el cierre posterior de uno de sus principales proveedores, Toyota aún espera cubrir sus proyecciones de ventas que estableció el año pasado.

De hecho, el terremoto en Japón dio como resultado la pérdida de 46,000 vehículos en producción, este número puede incrementarse hasta 55,000, más de la mitad de sus exportaciones. ¿Por qué Toyota no se está dejando llevar por el pánico por compensar toda la producción perdida? La respuesta es porque el Sistema de Producción Toyota (Manufactura Esbelta) tiene la habilidad de ajustarse a estos “problemas técnicos” imprevisibles en la producción.

La agilidad que surge de una cultura esbelta y mejora continua es una razón por la que Toyota encabeza la industria automotriz. Pero existe otra razón por la que Toyota ha sido capaz de superar a los “Tres Grandes” fabricantes de automóviles en Estados Unidos, una y otra vez, Toyota ha alcanzado un punto de unión que les brinda una capacidad sobrehumana de responder rápidamente a la demanda de sus clientes.

Adicionalmente, Toyota está en posición única para usar su destreza para proveer de un servicio esencial “de la cuna a la tumba” a sus clientes, que en cambio puede ayudar al crecimiento de los ingresos. Para alcanzar esta madurez en el viaje esbelto y crear esta clase de valores para los clientes se necesita perseverancia, pero tomar el camino difícil lo hace mucho más complicado para ser alcanzado por los competidores.

De acuerdo con el Harvard Business Review (Febrero 2005), la satisfacción del cliente no sólo será conseguida a través de las características y funciones de los productos, sino también con el estilo de relación que la empresa mantenga con el cliente. Esto significa que los productos y servicios deben ser personalizados; y la única manera de hacerlo es involucrándose con los clientes.

A diferencia del personaje de Mel Gibson en la película “Lo que ellas quieren”, es poco probable que el Director de Mercadotecnia sufra un accidente tan fortuito que resulte en poder “escuchar” lo que los clientes desean. Entonces, ¿qué se tiene que hacer para averiguarlo y cómo pensar “esbelto” puede ayudar?

La cultura esbelta está asociada al ingenio, al pensamiento creativo y la acción. Las empresas esbeltas están familiarizadas con el pensamiento “de afuera hacia adentro” mediante el uso de kaizen y otras metodologías que fomentan la observación de los procesos desde un punto de vista exterior. Una compañía puede utilizar este pensamiento y la conducta que genera para crear entusiasmo dentro de la organización y así aprovechar esta energía en dar un mejor valor al cliente.

Las empresas esbeltas también entienden que un enfoque continuo en los clientes les permite ser flexibles y con capacidad de respuesta. La flexibilidad faculta a los fabricantes adaptarse rápida y fácilmente a las demandas cambiantes, mientras la capacidad de respuesta permite ganar y mantener la lealtad a la marca.

Pero los fabricantes esbeltos aún necesitan una estrategia para la comprensión de las necesidades de los clientes a nivel personal. No hay mejor manera de hacerlo, mas que simplemente caminar un kilómetro, o mejor aún, miles de kilómetros en los zapatos de los clientes.

Una forma de descubrir cómo funciona un producto en las manos de los clientes es usarlo uno mismo. Las posibilidades son que las cosas que le gustan y no gustan del producto son las mismas cosas que sus clientes gustan o no. Usando su producto, puede que se dé cuenta de que necesita más características de las cuales no se había dado cuenta, es más, puede que encuentre que alguna característica que el departamento de diseño pensó era buena, simplemente no agrega ningún valor real al producto.

Sin embargo, si fabrica maquinaria pesada, no es probable que salga y corra a probar el equipo en su patio trasero. En este caso es necesario ir a los lugares de trabajo de las empresas que utilizan estos productos y observarlos mientras son usados. Preguntar cosas es aceptable, pero lo más importantes es observar y escuchar a las personas interactuando con ellos. Puede que se sorprenda de lo que se entere. Como beneficio adicional, estas visitas le harán saber al cliente que Ud. se preocupa.

Una empresa esbelta, visitando a los clientes de una manera frecuente, así como observando cómo se utilizan los productos, puede fácilmente cambiar el enfoque del análisis de las interacciones pasadas de los clientes a anticiparse y aún hasta dar forma a las necesidades no expresadas aún. Adicionalmente, los líderes esbeltos quienes enseñan a todos en la organización a reconocer las oportunidades no convencionales y actuar en ellas, puede cubrir de manera creativa y tal vez dar forma a la demanda de los clientes.

Entendiendo realmente a los clientes y dándoles lo que quieren antes de que se percaten de que lo desean, las compañías esbeltas dejarán atrás a su competencia. Todos esos kilómetros que caminó en los zapatos de sus clientes, serán la distancia de diferencia entre Ud. y la competencia.