LOS NIÑOS EN AMÉRICA LATINA, UNA FUERZA COMERCIAL QUE CRECE

14 de agosto del 2007 | por Andrea Ramírez Riestra

· Cambios en el rol de la mujer y el incremento del acceso a la tecnología y a la información propicia que los niños tengan más poder en la toma de decisiones sobre los gastos de la familia.

El poder de compra de los niños de América Latina ha crecido en los últimos años, de acuerdo con los resultados de un estudio realizado por TNS, empresa líder en investigación de mercado. El rol cada vez más importante que ocupa la mujer como profesional y madre soltera combinado con el importante acceso a la tecnología y a la información que poseen los niños actualmente, ha dado como resultado que los niños adquieran más poder en la toma de decisiones sobre los gastos de la familia.

El estudio fue conducido en Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y México. Con madres y sus hijos (ninguno mayor de 9 años). Las preguntas se elaboraron de acuerdo con las motivaciones básicas y con el criterio que suele utilizarse para comprar productos de uso familiar, lo que permite tener una clara imagen de una nueva fuente de poder de compra en América Latina, los niños.

Los niños de hoy son distintos que los de generaciones anteriores pues están sujetos a una mayor influencia de las actividades de mercadotecnia. El tiempo que pasan frente a la televisión o navegando en Internet ha logrado que muchos estén al tanto de los productos y marcas incluso de aquellos que apuntan a otro público objetivo que no son ellos. Esto resulta en una mezcla cultural de los consumidores que elimina la diferencia entre el mundo de los niños, de los adolescentes y de los adultos.

Aunque los niños se hayan vuelto más consumistas, su rol es meramente de influencia sobre la decisión de compra, más que el de un comprador directo. Y si bien los niños se dan cuenta del valor del dinero, ellos no controlan directamente “el bolsillo” de la familia.

De las entrevistas realizadas con niños, es evidente que no importa qué edad tengan, los niños, tienen una buena noción del rol que ocupa el dinero en la sociedad gracias a experiencias tempranas durante compras en el supermercado, visitas del “ratón de los dientes” e incentivos monetarios por realizar “trabajitos” en la casa como lavar coches.

Con recursos económicos muy restringidos para poder satisfacer sus deseos materiales, los niños deben diseñar estrategias para obtener lo que quieren. Hacen uso de una variedad enorme de recursos emocionales y tácticos; “negociando”, prometiendo ser buenos, llorando o haciendo rabietas. Los niños han encontrado la forma de poder convencer a sus madres adaptando su comportamiento a cada caso dependiendo de qué es lo que quieren.

Las madres que participaron de este estudio dijeron que suelen sucumbir ante las tácticas de sus hijos cuando prometen “portarse bien” a pesar de estar atentando contra su criterio normal compra que incluye atributos como valores nutricionales, utilidad, precio, duración, entre otros. Muchas madres en este estudio comentaron que les cumplían deseos a sus hijos para evitar conflictos, ya que se consideran madres modernas que son más flexibles en cuanto al control y que creen más en el diálogo y la negociación que en los castigos físicos. Cumplir con las demandas de los niños por sentir culpa fue otro común denominador encontrado en aquellas madres que son conscientes de que pasan mucho tiempo fuera de su casa y de sus niños por trabajo. También reconocieron que les dan todo porque consideran que los niños tienen derechos como individuos y consumidores.

Con respecto a los resultados del estudio; León Cameo, Subdirector de TNS Mindzeye (división de estudios cualitativos de TNS México) comentó, «La dinámica esencial del mercado se mueve entre el deseo de una madre por alimentar y vestir a su hijo en una manera saludable y responsable, y el mismo deseo que tiene el niño de comprar y consumir los productos que hayan sido exitosamente promocionados desde la mercadotecnia hacia él o ella». Para aquellos negocios que prestan atención a este desarrollo, existe una gran oportunidad de aprovechar este nuevo y poderoso sector demográfico. «El desafío de la mercadotecnia es desarrollar productos que atiendan a ambos, tantos a las madres como a sus hijos, ayudándolos a remediar el conflicto entre ellos», puntualizó León Cameo.