85% DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN EN MÉXICO OPINA QUE LAS EMPRESAS DEBEN ALINEARSE A LOS INTERESES DE LA SOCIEDAD, AÚN Y CUANDO SE SACRIFIQUE VALOR PARA LOS ACCIONISTAS

27 de abril del 2011 | por Rodolfo Serralde Solórzano

∙ El Barómetro de Confianza de Edelman 2011 revela que la creación de confianza ha cambiado en todo el mundo
∙ La credibilidad del Director General salta a los primeros lugares

En un año marcado por crisis corporativas y turbulencias financieras en algunos países de Europa, la confianza en los negocios y el gobierno mostraron poca capacidad de recuperación, de acuerdo con la décimo primer edición del Barómetro de Confianza de Edelman. A nivel global, la confianza en las empresas subió dos puntos, con índices altos en Brasil y Alemania, en tanto que países como México, China e India se mostraron estables. Los Estados Unidos fue el único país que disminuyó drásticamente sus índices de confianza en todas las instituciones que mide este estudio, empresas, gobierno, medios de comunicación y organizaciones no gubernamentales. Menos de la mitad de los estadounidenses creen que las empresas están haciendo bien las cosas en su país, cayendo este indicador en 8 puntos (46%, en tanto en México es de 81%), lo que la sitúa como la mayor economía, entre los países con menos confianza en los negocios. En el promedio de confianza que cada país tiene en las cuatro instituciones mencionadas arriba, Estados Unidos está entre los 4 países que sienten menos confianza, cuando hace 3 años, estaban entre los 4 países con más confianza hacia sus instituciones.

«El escepticismo de la gente se ha incrementado como resultado del impacto sistémico de las crisis empresariales y gubernamentales alrededor del mundo, provocando una transformación del marco de la confianza,» comentó Tim Scerba, Director General de Edelman México. «La confianza en los negocios se ha estabilizado a nivel mundial, pero es diferente en cada país y está condicionada a lo que una compañía hace y cómo lo comunica.»

Cuando una empresa es desconfiable desde un principio, más de la mitad (57%) a nivel mundial, creerá información negativa sobre ella, con solo escuchar esto una o dos veces. En contraste, sólo el 15% creerá información positiva acerca de esta compañía, con escucharlo una o dos veces. En algunos países de occidente como Estados Unidos y Reino Unido, aproximadamente un cuarto de la población (23 y 27 por ciento respectivamente) dicen que necesitan escuchar 6 veces o más la misma información para creerla, el doble de lo que necesitaban apenas hace 2 años. En los Estados Unidos, el 14% necesita escuchar la misma información 10 o más veces para creerla.

Los hallazgos de la edición del Barómetro de la Confianza de Edelman 2011 señalan, «La confianza ha transformado la licencia social de los negocios para operar”, añadió Scerba.

“La operación de las empresas debe cumplir con las expectativas de un enfoque de colaboración que beneficie a la sociedad y no solamente a sus accionistas, debe existir transparencia sobre cómo ésta hace dinero y después comunicarlo a través de todas las formas que existen hoy en día, desde una forma masiva, hasta por redes sociales de una forma directa.”

Los factores más importantes que crean la reputación de las empresas continúan siendo, productos de calidad, confianza, transparencia y un trato justo a los empleados, en tanto su desempeño financiero es el último factor a considerar de 10 propuestos.

«Más del 85% en México (75% a nivel global) de todos los públicos (stakeholders) quieren que los negocios generen valor a sus accionistas de una forma que estén alineados a los intereses de la sociedad, incluso si con esto se sacrifican las utilidades para los accionistas”, comentó Scerba.

«A pesar de que el índice global de confianza en los negocios es estable, los negocios no son de confiar sí actúan solos», 61% a nivel mundial opina que el gobierno debe regular la actividad empresarial para garantizar que las empresas se están comportando de forma responsable (82 % en los países de Reino Unido e Irlanda).

El Barómetro de la Confianza Edelman 2011 encuentra un despegue en cuanto a la credibilidad de voceros calificados, como son académicos y expertos técnicos, en tanto una «persona como yo» y los empleados de una compañía resultan ser los menos creíbles. Los Directores de empresas vuelven a estar entre los voceros más creíbles a nivel mundial – un aumento notable en relación a hace dos años cuando se encontraban entre los menos creíbles. El 50% opina que los Presidentes y Directores de empresas, son voceros confiables cuando se refieren a su empresa, un aumento de 19 puntos respecto a 2009. Por el contrario, «una persona como yo», bajó cuatro puntos a nivel mundial en relación a 2009, pasando de los tres primeros, a estar entre los dos últimos. En Estados Unidos, «una persona como yo» redujo su credibilidad drásticamente desde 2006 (68% al 31%) entre la población de 35 a 64 años de edad.

Los motores de búsqueda son el primer lugar donde la gente busca información sobre una empresa, seguida por las fuentes de noticias en línea y medios impresos y electrónicos. De una forma u otra, los sistemas tradicionales de noticias son las fuentes de información más confiables para mercados como Estados Unidos, Reino Unido, México, China y Brasil (revistas de negocios, radio, televisión y periódicos, respectivamente).

«El comportamiento de las personas es cada vez más inteligente cuando se trata de consumir noticias e información, primero utilizan motores de búsqueda para ver que hay disponible sobre el tópico que les interesa y después buscan información en medios tradicionales para confirmar o expandir su conocimiento en lo que quieren aprender,” comentó Neal Flieger, Presidente de StrategyOne, la firma de investigación de Edelman encargada de conducir la investigación del Barómetro. “La ubicuidad de la información ha cambiado la forma de actuar de las comunicaciones corporativas. Una empresa con un mensaje no puede limitarse a estar presente, debe ser omnipresente”.

La confianza en la mayoría de las industrias subió a nivel global. La tecnología sigue siendo el primer lugar por tercer año consecutivo, seguido de la automotriz y la de telecomunicaciones. En Estados Unidos, la industria automotriz (49%) ganó la mitad de la confianza que perdió en 2009, cuando por sus resultados se hundió a 32%. Los servicios financieros son el sector con menos confianza a nivel mundial (50%), con los bancos como los segundos menos confiables (51%). En los Estados Unidos, la confianza en los bancos colapsó, cayendo del puesto número 3 en 2008 (71%) al segundo de la parte inferior en 2011 (25%), empatado con los servicios financieros. En Irlanda, los bancos marcaron el punto más bajo para una industria dentro de la medición del Barómetro de Confianza, con apenas 6%, mientras que en el Reino Unido la confianza en los bancos cayó a 16%, una caída de 30 puntos en relación a hace tres años. Sin embargo, en México y en Brasil la confianza en los bancos aumentó; en México incrementó 13 puntos, pasando del 61% registrado en 2008 al 64% en 2010; y en Brasil incrementó 21 puntos, pasando del 48 % en 2008 al 69% en 2010.

Los 4 principales países sede de una empresa con alcance global, con mayor confiabilidad son Alemania, Canadá, Suecia y Suiza. Para México, las empresas más confiables son las de origen Canadiense (96%) y Japonés (95%), en tanto las menos confiables son las que vienen de India (71%) y China (73%).

La confianza en las empresas multinacionales de origen estadounidense aumentó a nivel mundial, así como las de China, Brasil e India. A nivel mundial, la confianza en las empresas provenientes de la región económica denominada BRIC es particularmente alta en otras economías emergentes. Por ejemplo, la confianza en las empresas brasileñas se duplicó en los Emiratos Árabes Unidos (65%). Las empresas rusas tienen un índice de confianza de 62% en Brasil, aumentando en 23 puntos respecto al año pasado. Empresas con sede en India observaron un aumento generalizado de la confianza, subiendo 17 puntos en Brasil, 15 puntos en Indonesia y 13 puntos en Japón, Singapur y los Emiratos Árabes Unidos. «Ha habido una pequeña mejoría en la imagen que tiene el BRIC en occidente, sin embargo la estrategia de negocios del BRIC de enfocarse en economías emergentes parece estar dando frutos” comentó Tim Scerba.